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美團(tuán)O2O之路:從團(tuán)購切入 繼續(xù)圈地廝殺

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-06-11 08:36:29  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

隨著百度業(yè)務(wù)重心向O2O轉(zhuǎn)移,京東投資永輝,阿里入股蘇寧,又激起了一波對(duì)O2O熱潮的討論。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)線上紅利趨近飽和,競(jìng)爭(zhēng)從線上擴(kuò)展到線下,各大互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛加大了對(duì)線下的投入,以拓展資源。在此,新浪科技梳理了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的O2O布局,闡釋他們都以怎樣的形式和手段展開線下市場(chǎng)。本期,給大家?guī)淼氖?ldquo;獨(dú)角獸” 美團(tuán) 的O2O之路。
  從團(tuán)購到O2O, 美團(tuán) 其實(shí)布局了已有四年有余。作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者, 美團(tuán) CEO王興比同行出發(fā)更早。
   美團(tuán) 以團(tuán)購起家,走過圈地廝殺和儲(chǔ)糧過冬并,在團(tuán)購業(yè)站穩(wěn)腳跟,并在O2O大潮中成為佼佼者。
  王興多年前就提出了“T戰(zhàn)略”,即以團(tuán)購作為橫線,縱向進(jìn)入包括電影、酒店旅游、外賣等細(xì)分領(lǐng)域。
  在今年7月,經(jīng)過兩次調(diào)整, 美團(tuán) 終于梳理好自己的業(yè)務(wù)線。目前, 美團(tuán) 有三個(gè)事業(yè)群與一個(gè)子公司,即立外賣配送事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群、到店事業(yè)群以及貓眼文化傳媒有限公司。
  王興稱,設(shè)立事業(yè)群和子公司是為了 美團(tuán) 網(wǎng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)更專注更靈活,加強(qiáng)一站式的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)建設(shè),近期一系列的組織調(diào)整,是按用戶的消費(fèi)場(chǎng)景做出清晰的業(yè)務(wù)劃分,旨在布局生態(tài)。
  在王興看來,從團(tuán)購網(wǎng)站切入O2O是最容易的,他的戰(zhàn)略規(guī)劃是這樣的:2012年 美團(tuán) 的關(guān)鍵詞是貓眼電影,2103年 美團(tuán) 的關(guān)鍵詞是酒店,2014年 美團(tuán) 的關(guān)鍵詞是外賣。而今年,王興在年初曾指出,“2015年是 美團(tuán) 網(wǎng)重點(diǎn)建平臺(tái)、建生態(tài)的一年”。
   美團(tuán) 也會(huì)通過投資收購來進(jìn)行生態(tài)布局,但鮮有正式披露的收購消息,最近一次的公開收購信息是完成整體收購酷訊旅游網(wǎng),目前正在與 美團(tuán) 酒店旅游事業(yè)部進(jìn)行整合。
  可以看出, 美團(tuán) 主要是發(fā)展自身業(yè)務(wù),收購主要是圍繞現(xiàn)有業(yè)務(wù)補(bǔ)充拓展,完善生態(tài)布局。
  對(duì)于O2O這個(gè)廣闊市場(chǎng),王興很有信心。早在2013年 美團(tuán) 年會(huì)上,王興就提出了2015年實(shí)現(xiàn)千億元、2020年實(shí)現(xiàn)萬億元交易額的總體目標(biāo)。而在2015年的年會(huì)上,他已將1000億元交易額的目標(biāo)提升至1300億元。
  到店事業(yè)群
  說起 美團(tuán) 的O2O之路,必須提到團(tuán)購。 美團(tuán) 以團(tuán)購起家,O2O也是由團(tuán)購切入。
   美團(tuán) 到店事業(yè)群是在餐飲等團(tuán)購業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上升級(jí)而成, 由 美團(tuán) COO干嘉偉負(fù)責(zé)。
  早在2012年,王興就看到了O2O的潛力,在他看來,團(tuán)購可能是其中的形式之一,或者說是最初的每天一團(tuán)是O2O的一個(gè)起點(diǎn),是一個(gè)最容易切入的形式。
  而 美團(tuán) 在千團(tuán)大戰(zhàn)中得以生存,有幾個(gè)值得注意的關(guān)鍵點(diǎn):一是,懂得節(jié)制,不盲目營(yíng)銷,控制成本;二是,創(chuàng)造了區(qū)別于團(tuán)購鼻祖Groupon的模式,一日多團(tuán),而不是一日一團(tuán);三是,把每個(gè)重要的品類都給獨(dú)立出來,然后做深。
  在這個(gè)脫穎而出的過程中,尤其是在垂直縱深發(fā)展后, 美團(tuán) 已經(jīng)由團(tuán)購過渡到O2O。
  另外,O2O作為強(qiáng)調(diào)線上線下結(jié)合的商業(yè)模式,其與App應(yīng)用有著天然的結(jié)合點(diǎn), 美團(tuán) 積極發(fā)展移動(dòng)端促使吸引了更多的用戶。
  據(jù)介紹,目前, 美團(tuán) 團(tuán)購業(yè)務(wù)占市場(chǎng)份額超62%,覆蓋城市超1100座,合作商家超130萬家。
  2013年,王興也曾指出,O2O的重點(diǎn)是服務(wù)的電子商務(wù),本地服務(wù)的電子商務(wù),O2O的重點(diǎn)特征是線上交易,線下消費(fèi)。而“團(tuán)購非常好地切合O2O最重要的特征”。
  貓眼電影
  如果僅做團(tuán)購業(yè)務(wù), 美團(tuán) 并不需要完全接入電影院的系統(tǒng),但后續(xù)會(huì)遇到這樣的問題,手持團(tuán)購票的消費(fèi)者在火爆的場(chǎng)次一座難求。而“貓眼電影”解決了這個(gè)觀影消費(fèi)的痛點(diǎn),通過售票系統(tǒng)的嵌入以及LBS服務(wù),用戶可以在“貓眼電影”獨(dú)立移動(dòng)應(yīng)用上了解電影的實(shí)時(shí)排期和座位,在線購票、選座到支付一站式完成。
  貓眼電影是 美團(tuán) 在電影這個(gè)垂直品類上進(jìn)行拓展而后內(nèi)部孵化出來的一個(gè)產(chǎn)品,在 2012 年以“ 美團(tuán) 電影”立項(xiàng),并在 2013 年初推出 3.0 版后正式更名為“貓眼電影”,聚焦于“在線售票”,并推出了”在線選座“功能。
  今年7月,貓眼電影正式從 美團(tuán) 剝離,成為 美團(tuán) 全資子公司,沈麗任CEO。
  據(jù)介紹, 美團(tuán) 旗下的貓眼電影,2012年設(shè)立,現(xiàn)已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的電影O2O平臺(tái),有超過2億用戶,8500萬消費(fèi)用戶。覆蓋全國(guó)70%以上的近4000家影院,今年前5個(gè)月交易額突破50億元,是去年同期交易額的3倍,超2014年全年。
  目前,全國(guó)平均每售出3張電影票,就有1張來自貓眼電影,僅在今年3月貓眼電影就賣出了將近3000萬張電影票。
  酒店旅游
  按著 美團(tuán) 的邏輯,用戶在本地生活服務(wù)上團(tuán)購美食,吃完去貓眼買張電影票,其中一部分用戶看完就該消費(fèi)酒店了。而這個(gè)邏輯在貓眼電影大數(shù)據(jù)也有佐證,觀影前后用戶所進(jìn)行的娛樂消費(fèi)中,美食和酒店是主要品類。
   美團(tuán) 以酒店為基礎(chǔ),在周邊游、景點(diǎn)門票上持續(xù)探索,新設(shè)立的酒店旅游事業(yè)群,由 美團(tuán) 高級(jí)副總裁陳亮負(fù)責(zé)。
  據(jù)悉, 美團(tuán) 酒店及旅游業(yè)務(wù),始于2010年公司創(chuàng)辦初期,此后一直以團(tuán)購形態(tài)發(fā)展,與OTA線下、先付、預(yù)付的方式路不同。2014年6月, 美團(tuán) 成立酒店事業(yè)部,專門拓展酒店團(tuán)購業(yè)務(wù),今年7月1日進(jìn)一步吸納了周邊游等度假旅游產(chǎn)品,得以形成今天的酒店旅游事業(yè)群。
  根據(jù) 美團(tuán) 今年7月公布的業(yè)績(jī)顯示,今年上半年, 美團(tuán) 酒店和旅游業(yè)務(wù)交易額為71億元,其中酒店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了53億元,酒店間夜量達(dá)3356萬間夜,而以周邊游、景點(diǎn)門票為主的旅游業(yè)務(wù)的交易額則占到18億元。
   美團(tuán) 酒店業(yè)務(wù)以預(yù)訂為主, 美團(tuán) 酒店旅游事業(yè)群戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理鐘永健接受采訪時(shí)指出:“不過現(xiàn)階段我們的主體還是酒店團(tuán)購,依然不是預(yù)付和現(xiàn)付,但也已經(jīng)補(bǔ)充了大型品牌連鎖酒店的預(yù)定業(yè)務(wù)等模式,未來將向往更廣的領(lǐng)域蔓延。”
  今年8月, 美團(tuán) 宣布完成對(duì)TripAdvisor旗下的酷訊旅游網(wǎng)的整體收購,不過并未公布具體的收購金額。收購后,將與酒店旅游事業(yè)部進(jìn)行整合,彌補(bǔ)票務(wù)業(yè)務(wù)的空缺。
  分析人士指出,以團(tuán)購酒店的份額帶動(dòng)酒店在線預(yù)訂,再向機(jī)票橫向發(fā)展, 美團(tuán) 的機(jī)會(huì)還是很大。
  外賣配送
  2013年年終, 美團(tuán) 宣布進(jìn)入外賣領(lǐng)域,因?yàn)榻鼉赡辏瑘F(tuán)購的發(fā)展培育了用戶和商戶的意識(shí),降低了做外賣網(wǎng)站的執(zhí)行難度,提升了市場(chǎng)規(guī)模,讓外賣這件事越來越靠譜。
  當(dāng)時(shí), 美團(tuán) 方面曾表示:“外賣的市場(chǎng)規(guī)模是不亞于團(tuán)購市場(chǎng)的, 美團(tuán) 外賣將快速擴(kuò)張,未來三年投資10億,預(yù)計(jì)覆蓋100個(gè)城市,并和各城市當(dāng)?shù)氐耐赓u配送團(tuán)隊(duì)建立合作,實(shí)現(xiàn)以分鐘為單位的即時(shí)配送。”
  目前,外賣是O2O廝殺最為激烈的重點(diǎn)領(lǐng)域之一,今年7月, 美團(tuán) 調(diào)整后,外賣配送事業(yè)群由 美團(tuán) 高級(jí)副總裁王慧文負(fù)責(zé)。
   美團(tuán) 外賣以餐飲外賣為核心,已延伸到果蔬、便利店、藥品、甜點(diǎn)等新的品類配送。新設(shè)立的外賣配送事業(yè)群,將負(fù)責(zé)外賣平臺(tái)和配送平臺(tái)的建設(shè),進(jìn)一步完善外賣服務(wù)體系。
   美團(tuán) 方面稱,目前, 美團(tuán) 外賣日訂單量超過200萬單,覆蓋全國(guó)近270個(gè)城市,高校市場(chǎng)份額占70%。
  從團(tuán)購,到獨(dú)立出來的貓眼電影,再到在線酒店預(yù)訂,再到 美團(tuán) 外賣,王興的 美團(tuán) 已經(jīng)按著他4年前規(guī)劃的路線運(yùn)行,已不再是一個(gè)單純的團(tuán)購網(wǎng)站,而是開始在O2O領(lǐng)域深入。
  然而,O2O的大多數(shù)領(lǐng)域都是苦活兒累活兒,并且大多都需要燒錢。今年1月份, 美團(tuán) 宣布完成新一輪融資,融資金額為7億美元,估值達(dá)到70億美元。
  另外,O2O戰(zhàn)局中玩家很多, 美團(tuán) 同時(shí)也成了“公敵”,BAT夾擊,新老對(duì)手風(fēng)起云涌。
  但王興似乎在2013年就看到了今天的局面,他曾表示,本世紀(jì)第二個(gè)十年會(huì)是O2O的十年,而“O2O的十年將是既牛X又苦X的十年”。

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