有分析稱，出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑以及大量關(guān)店是 都市麗人 當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象。
成立將近20年，一直以“大舉開(kāi)店+自建電商”的模式突飛猛進(jìn)、同時(shí)實(shí)施多品牌布局的 都市麗人 ，今年，模式開(kāi)始暴露短板，業(yè)績(jī)面臨挑戰(zhàn)。
9月29日，“2016廣東省百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)”頒布，在表彰會(huì)上，位列第86的 都市麗人 透露，他們?nèi)砸?.3%的市場(chǎng)份額在中國(guó)整個(gè)貼身衣物市場(chǎng)排名榜首，其2015年度總收入為49.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.6%。
到坐不穩(wěn)的時(shí)候了， 都市麗人 還在安慰自己、娛樂(lè)他人。
凈利潤(rùn)首次下滑
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣第一股的 都市麗人 上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年前6個(gè)月，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.11億元，同比微幅增長(zhǎng)0.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.74億元，同比暴跌35.63%，經(jīng)營(yíng)毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。對(duì)比來(lái)看，2015年上半年，其實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)則為2.7億元，2011~2015年， 都市麗人 的年凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
據(jù)了解，這可是2011年以來(lái) 都市麗人 首次出現(xiàn)的凈利潤(rùn)下滑。也是上市后首次出現(xiàn)的凈利潤(rùn)下滑。曾經(jīng)依靠大規(guī)模開(kāi)店及自建電商模式實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的 都市麗人 ，這一消息震驚業(yè)內(nèi)，紛紛分析其個(gè)中原因。
有分析人士指出， 都市麗人 定位三四線城市，通過(guò)大量開(kāi)店支撐業(yè)績(jī)的運(yùn)營(yíng)模式已暴露出短板，自建電商的模式也未能抵御其他線上平臺(tái)的侵入，重整運(yùn)營(yíng)模式成為 都市麗人 繼續(xù)前行需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。
通過(guò)門店的快速擴(kuò)張， 都市麗人 在眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出，但是上市后的急速擴(kuò)張，也從一定程度上造成了現(xiàn)在的尷尬業(yè)績(jī)。目前 都市麗人 正面臨著自2014年在港交所上市以來(lái)最大的業(yè)績(jī)危機(jī)。
對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下滑， 都市麗人 表示，一方面是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩使得零售行業(yè)總體受到負(fù)面影響，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物欲望不強(qiáng);另一方面，今年上半年無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇，而 都市麗人 卻因?yàn)槿狈邆渖a(chǎn)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了銷售。
模式短板暴露
“別家關(guān)店，他家開(kāi)店”曾是 都市麗人 發(fā)展模式的專有描述，曾經(jīng)以每年1000家的速度增長(zhǎng)，2016年才出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2016年上半年， 都市麗人 關(guān)店238家。對(duì)比2015年上半年， 都市麗人 曾開(kāi)店649家。
據(jù)悉，內(nèi)衣市場(chǎng)有超過(guò)3000家品牌和廠商，并不存在一家獨(dú)大的情況。按照 都市麗人 自己給出的數(shù)據(jù)，2015年零售額其市場(chǎng)份額也僅占整體市場(chǎng)3.3%的份額。
營(yíng)銷專家陸勝貞分析，2013年前后 都市麗人 的庫(kù)存周期大約是72.3天，2014年已經(jīng)增至85.2天，2015年 都市麗人 的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降到78天。但是2016年，庫(kù)存周期又有上升跡象。庫(kù)存周期延長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致資金占有量的增加，同時(shí)也反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滯銷，整體看， 都市麗人 的盤(pán)子在增大，但是市場(chǎng)容納率卻在下降。
對(duì)比歐迪芬、愛(ài)慕等品牌選擇主流百貨商超， 都市麗人 選擇的起跳點(diǎn)則是三四線城市、縣級(jí)市的門店。目前 都市麗人 的門店已經(jīng)布局到中國(guó)的330個(gè)地級(jí)市，甚至滲透到更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
營(yíng)銷專家肖明超認(rèn)為，國(guó)內(nèi)目前處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)上，大眾化產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)能和產(chǎn)品過(guò)剩，中低端市場(chǎng)已經(jīng)將促銷、競(jìng)價(jià)作為決勝的要素。 都市麗人 將自身定位于中端市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)下，對(duì)于相對(duì)稀缺的中高端市場(chǎng)，不免受到更大的影響。
“ 都市麗人 以低中檔產(chǎn)品為主，價(jià)格比較受基層市場(chǎng)歡迎，但 都市麗人 已經(jīng)過(guò)了發(fā)展的成熟期，市場(chǎng)占有率在三四線市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，在一線市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的一些局限，很難與愛(ài)慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳等產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。加上在三四線市場(chǎng)國(guó)內(nèi)本土內(nèi)衣品牌的不斷涌現(xiàn)、一二線市場(chǎng)國(guó)際內(nèi)衣品牌盯準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 都市麗人 的生存空間受到壓制。”陸勝貞說(shuō)。
自2014年以來(lái)進(jìn)駐電商平臺(tái)， 都市麗人 的電商渠道增勢(shì)迅猛，2015年電商上半年同比增長(zhǎng)1062.8%，2016年上半年， 都市麗人 在線上的銷售額達(dá)到1.65億元，比去年同期增加1.22億元，增幅高達(dá)281%，占總營(yíng)業(yè)額的比重也從去年同期的2%提升到7.5%。電商專家李成東認(rèn)為，雖然其增速驚人，但是實(shí)際上占比仍然過(guò)小，線上競(jìng)爭(zhēng)力有限。
不同于其他的內(nèi)衣品牌依附于第三方電商平臺(tái)， 都市麗人 自建線上平臺(tái)。李成東認(rèn)為，品牌自建電商，主觀上看運(yùn)營(yíng)更自主些，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中并不會(huì)更加容易，存在流量成本高、用戶存留率低、用戶黏性差的缺點(diǎn)，對(duì)于線上占比較小的品牌來(lái)說(shuō)，自建平臺(tái)的成本會(huì)隨著上升。“自身戰(zhàn)略決定了自身現(xiàn)狀”，目前年輕消費(fèi)者的線上購(gòu)物，更習(xí)慣于淘寶、京東、唯品會(huì)等第三方綜合性平臺(tái)，作為品牌產(chǎn)品，更應(yīng)該盡可能地?fù)肀脚_(tái)渠道。
關(guān)店終結(jié)擴(kuò)張神話
截至今年6月底， 都市麗人 的分銷網(wǎng)絡(luò)共有8371家零售店，其中包括6803家加盟店和1568家自營(yíng)店。 都市麗人 行政總裁鄭耀南曾表示，鑒于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不明朗，以及微商的負(fù)面影響，集團(tuán)已采取較謹(jǐn)慎方針，收緊門店拓展政策以及評(píng)估關(guān)閉不盈利門店。
都市麗人 執(zhí)行董事及副總裁程祖明認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)從最初的商業(yè)街、步行街購(gòu)買轉(zhuǎn)移到了商場(chǎng)、電商甚至社區(qū)店，“之前我們一條街可能開(kāi)好幾家店，現(xiàn)在必須關(guān)掉效益不好的門店”。今年上半年 都市麗人 一共減少323家加盟店，新增85家自營(yíng)店，總門店數(shù)量?jī)魷p少238家。
事實(shí)上，包括 都市麗人 在內(nèi)的整個(gè)鞋服行業(yè)最近幾年一直處于關(guān)店調(diào)整以及轉(zhuǎn)型時(shí)期。盡管門店數(shù)量在減少，但程祖明并不認(rèn)為這是一件壞事，并且按照他們對(duì)渠道的規(guī)劃，“根據(jù)盈利點(diǎn)做店鋪畫(huà)像， 都市麗人 門店可以開(kāi)到1.6萬(wàn)家”。對(duì) 都市麗人 來(lái)說(shuō)，一二線城市只有不到5%的門店，而大規(guī)模的門店集中在三四線城市。
相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底， 都市麗人 共有8085家門店、1032家新增門店，主要在三四線城市及縣城，門店主要分布在包括商業(yè)街、小區(qū)、交通樞紐、校區(qū)及商業(yè)超市的大眾市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)。
此外， 都市麗人 近年來(lái)一直在急速開(kāi)店，產(chǎn)品的加工主要依靠汕頭等地貼牌。一位熟悉內(nèi)衣加工的人士表示，許多處于中低端市場(chǎng)的內(nèi)衣產(chǎn)品，由于溢價(jià)低，產(chǎn)品的質(zhì)量很容易出現(xiàn)問(wèn)題。花邊開(kāi)線、散頭，棉制品變形、產(chǎn)品規(guī)格不一、面料扎人是內(nèi)衣產(chǎn)品面臨的普遍問(wèn)題。 都市麗人 的產(chǎn)品也存在這樣的問(wèn)題，更是在半年內(nèi)兩次登上質(zhì)量黑榜。
服裝專家程偉雄表示，如今 都市麗人 出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑以及大量關(guān)店是當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象，為了上市而大肆開(kāi)店這與 都市麗人 的成長(zhǎng)不相匹配，而企業(yè)發(fā)展有固定的規(guī)律，快速生長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)發(fā)展跟不上店鋪發(fā)展的速度。短期內(nèi)快速擴(kuò)張大批量開(kāi)店對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)本身就是一種挑戰(zhàn)，快速的擴(kuò)張致使企業(yè)消化不良，整個(gè)體系的矛盾也就出現(xiàn)了。而 都市麗人 無(wú)論從發(fā)展模式還是終端店鋪乃至產(chǎn)品都出現(xiàn)了問(wèn)題，更需要企業(yè)做到內(nèi)部管控。而未來(lái) 都市麗人 需要持續(xù)發(fā)展，更要重新研究企業(yè)的發(fā)展模式。
進(jìn)商場(chǎng)下農(nóng)村
都市麗人 曾經(jīng)戰(zhàn)無(wú)不勝的廣泛鋪店策略遭遇到消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，開(kāi)始將渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商場(chǎng)、購(gòu)物中心以及包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的低線城市。
程祖明對(duì)媒體記者表示，這兩年正在經(jīng)歷“零售特別年”，渠道分散帶來(lái)的消費(fèi)分散要求零售商必須進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在， 都市麗人 將渠道重點(diǎn)放在了對(duì)商場(chǎng)、百貨店及購(gòu)物中心的高端零售網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)五六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的延伸上。
“現(xiàn)在我們更在乎租售比，而不是坪效。”程祖明說(shuō)，與傳統(tǒng)的街邊店比，商場(chǎng)的成長(zhǎng)性更好，并且依靠品牌知名度與商城的議價(jià)能力也比較強(qiáng)。另一種現(xiàn)在正在嘗試的社區(qū)店則在與消費(fèi)者互動(dòng)上效果明顯。這些門店試圖將消費(fèi)者的日常貼身內(nèi)衣需求截留在社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，目前社區(qū)店只在南方某些城市的大型社區(qū)里，還未開(kāi)始大范圍推廣。
都市麗人 對(duì)于海外市場(chǎng)的嘗試也已經(jīng)開(kāi)始。據(jù)程祖明介紹，他們?cè)谟《取⒂《饶嵛鱽啞⒛戏恰臀鞯葒?guó)家已經(jīng)開(kāi)出不少門店，其中印度市場(chǎng)的表現(xiàn)令人驚喜，但目前并不準(zhǔn)備進(jìn)入歐美市場(chǎng)，“歐美人身形和亞洲人相差太大，中國(guó)消費(fèi)者更追求舒適，歐美消費(fèi)者在乎款式。相應(yīng)地，歐美內(nèi)衣巨頭品牌也很難進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”。據(jù)了解，“維多利亞的秘密”之前通過(guò)代理商進(jìn)入中國(guó)，在北京銀泰等處開(kāi)出的幾家門店都已經(jīng)關(guān)閉，品牌直營(yíng)的一家門店也已經(jīng)撤出中國(guó)市場(chǎng)。
轉(zhuǎn)身殺入微商
“微商”成為 都市麗人 業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)原因讓輿論嘩然。
程祖明解釋，女性和兒童用品行業(yè)是微商最容易進(jìn)入的，從微商開(kāi)始做面膜時(shí)，就預(yù)料到他們會(huì)來(lái)內(nèi)衣行業(yè)。“微商賣的大多是基本款，他們層級(jí)代理。很多代理本身就是我們的消費(fèi)者，做了微商之后，原來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者及其周邊的人群可能都會(huì)使用微商的商品”。
陸勝貞則認(rèn)為，“ 都市麗人 著重談到了微商的沖擊，這里應(yīng)該是講 都市麗人 對(duì)于微商流行的文胸款式的一種判斷，但這只是業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)層面，并且從技術(shù)上講，軟質(zhì)鋼圈設(shè)計(jì)的無(wú)痕文胸，是可以替代無(wú)痕無(wú)鋼圈產(chǎn)品的。”
一位從事內(nèi)衣行業(yè)的人士對(duì)此表示， 都市麗人 將業(yè)績(jī)下滑歸咎于微商，更多的意思是新的微商渠道占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額，而 都市麗人 自身卻很難在這個(gè)領(lǐng)域得到更好的發(fā)展。
但是程祖明也表示，微商在一個(gè)品類的生命周期是18個(gè)月，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了微商時(shí)代，預(yù)計(jì)在明年進(jìn)入下一個(gè)行業(yè)。
在程祖明看來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模第一名才僅有3%的份額，市場(chǎng)承載力足夠大而品牌又很分散，這就造成了包括微商在內(nèi)的很多不知名品牌同時(shí)存在。但是國(guó)內(nèi)的貼身內(nèi)衣消費(fèi)習(xí)慣與發(fā)達(dá)國(guó)家有著明顯的差距，人均支出僅為后者的一半左右，隨著消費(fèi)升級(jí)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，這一差距將快速縮小，市場(chǎng)上的品牌集中度也將提高。
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)近幾年得到長(zhǎng)足發(fā)展，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在5年內(nèi)翻了一番，增至180億美元。而歐睿預(yù)計(jì)，截至明年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值有望達(dá)到250億美元，達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長(zhǎng)至330億美元。
根據(jù) 都市麗人 自身統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，微商已經(jīng)占據(jù)整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)10%份額。 都市麗人 解釋稱“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展，亦打擊了大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者”，雖然 都市麗人 稱微商對(duì)其沖擊巨大，但事實(shí)上 都市麗人 自身也在不斷的加大對(duì)線上領(lǐng)域的發(fā)展，并正在涉足微商領(lǐng)域。2016年4月， 都市麗人 與佛山市石開(kāi)電子商務(wù)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就微商品牌項(xiàng)目進(jìn)行合作。
成立將近20年，一直以“大舉開(kāi)店+自建電商”的模式突飛猛進(jìn)、同時(shí)實(shí)施多品牌布局的 都市麗人 ，今年，模式開(kāi)始暴露短板，業(yè)績(jī)面臨挑戰(zhàn)。
9月29日，“2016廣東省百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)”頒布，在表彰會(huì)上，位列第86的 都市麗人 透露，他們?nèi)砸?.3%的市場(chǎng)份額在中國(guó)整個(gè)貼身衣物市場(chǎng)排名榜首，其2015年度總收入為49.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.6%。
到坐不穩(wěn)的時(shí)候了， 都市麗人 還在安慰自己、娛樂(lè)他人。
凈利潤(rùn)首次下滑
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣第一股的 都市麗人 上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年前6個(gè)月，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.11億元，同比微幅增長(zhǎng)0.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.74億元，同比暴跌35.63%，經(jīng)營(yíng)毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。對(duì)比來(lái)看，2015年上半年，其實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)則為2.7億元，2011~2015年， 都市麗人 的年凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
據(jù)了解，這可是2011年以來(lái) 都市麗人 首次出現(xiàn)的凈利潤(rùn)下滑。也是上市后首次出現(xiàn)的凈利潤(rùn)下滑。曾經(jīng)依靠大規(guī)模開(kāi)店及自建電商模式實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的 都市麗人 ，這一消息震驚業(yè)內(nèi)，紛紛分析其個(gè)中原因。
有分析人士指出， 都市麗人 定位三四線城市，通過(guò)大量開(kāi)店支撐業(yè)績(jī)的運(yùn)營(yíng)模式已暴露出短板，自建電商的模式也未能抵御其他線上平臺(tái)的侵入，重整運(yùn)營(yíng)模式成為 都市麗人 繼續(xù)前行需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。
通過(guò)門店的快速擴(kuò)張， 都市麗人 在眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出，但是上市后的急速擴(kuò)張，也從一定程度上造成了現(xiàn)在的尷尬業(yè)績(jī)。目前 都市麗人 正面臨著自2014年在港交所上市以來(lái)最大的業(yè)績(jī)危機(jī)。
對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下滑， 都市麗人 表示，一方面是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩使得零售行業(yè)總體受到負(fù)面影響，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物欲望不強(qiáng);另一方面，今年上半年無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇，而 都市麗人 卻因?yàn)槿狈邆渖a(chǎn)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了銷售。
模式短板暴露
“別家關(guān)店，他家開(kāi)店”曾是 都市麗人 發(fā)展模式的專有描述，曾經(jīng)以每年1000家的速度增長(zhǎng)，2016年才出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2016年上半年， 都市麗人 關(guān)店238家。對(duì)比2015年上半年， 都市麗人 曾開(kāi)店649家。
據(jù)悉，內(nèi)衣市場(chǎng)有超過(guò)3000家品牌和廠商，并不存在一家獨(dú)大的情況。按照 都市麗人 自己給出的數(shù)據(jù)，2015年零售額其市場(chǎng)份額也僅占整體市場(chǎng)3.3%的份額。
營(yíng)銷專家陸勝貞分析，2013年前后 都市麗人 的庫(kù)存周期大約是72.3天，2014年已經(jīng)增至85.2天，2015年 都市麗人 的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降到78天。但是2016年，庫(kù)存周期又有上升跡象。庫(kù)存周期延長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致資金占有量的增加，同時(shí)也反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滯銷，整體看， 都市麗人 的盤(pán)子在增大，但是市場(chǎng)容納率卻在下降。
對(duì)比歐迪芬、愛(ài)慕等品牌選擇主流百貨商超， 都市麗人 選擇的起跳點(diǎn)則是三四線城市、縣級(jí)市的門店。目前 都市麗人 的門店已經(jīng)布局到中國(guó)的330個(gè)地級(jí)市，甚至滲透到更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
營(yíng)銷專家肖明超認(rèn)為，國(guó)內(nèi)目前處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)上，大眾化產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)能和產(chǎn)品過(guò)剩，中低端市場(chǎng)已經(jīng)將促銷、競(jìng)價(jià)作為決勝的要素。 都市麗人 將自身定位于中端市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)下，對(duì)于相對(duì)稀缺的中高端市場(chǎng)，不免受到更大的影響。
“ 都市麗人 以低中檔產(chǎn)品為主，價(jià)格比較受基層市場(chǎng)歡迎，但 都市麗人 已經(jīng)過(guò)了發(fā)展的成熟期，市場(chǎng)占有率在三四線市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，在一線市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的一些局限，很難與愛(ài)慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳等產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。加上在三四線市場(chǎng)國(guó)內(nèi)本土內(nèi)衣品牌的不斷涌現(xiàn)、一二線市場(chǎng)國(guó)際內(nèi)衣品牌盯準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 都市麗人 的生存空間受到壓制。”陸勝貞說(shuō)。
自2014年以來(lái)進(jìn)駐電商平臺(tái)， 都市麗人 的電商渠道增勢(shì)迅猛，2015年電商上半年同比增長(zhǎng)1062.8%，2016年上半年， 都市麗人 在線上的銷售額達(dá)到1.65億元，比去年同期增加1.22億元，增幅高達(dá)281%，占總營(yíng)業(yè)額的比重也從去年同期的2%提升到7.5%。電商專家李成東認(rèn)為，雖然其增速驚人，但是實(shí)際上占比仍然過(guò)小，線上競(jìng)爭(zhēng)力有限。
不同于其他的內(nèi)衣品牌依附于第三方電商平臺(tái)， 都市麗人 自建線上平臺(tái)。李成東認(rèn)為，品牌自建電商，主觀上看運(yùn)營(yíng)更自主些，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中并不會(huì)更加容易，存在流量成本高、用戶存留率低、用戶黏性差的缺點(diǎn)，對(duì)于線上占比較小的品牌來(lái)說(shuō)，自建平臺(tái)的成本會(huì)隨著上升。“自身戰(zhàn)略決定了自身現(xiàn)狀”，目前年輕消費(fèi)者的線上購(gòu)物，更習(xí)慣于淘寶、京東、唯品會(huì)等第三方綜合性平臺(tái)，作為品牌產(chǎn)品，更應(yīng)該盡可能地?fù)肀脚_(tái)渠道。
關(guān)店終結(jié)擴(kuò)張神話
截至今年6月底， 都市麗人 的分銷網(wǎng)絡(luò)共有8371家零售店，其中包括6803家加盟店和1568家自營(yíng)店。 都市麗人 行政總裁鄭耀南曾表示，鑒于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不明朗，以及微商的負(fù)面影響，集團(tuán)已采取較謹(jǐn)慎方針，收緊門店拓展政策以及評(píng)估關(guān)閉不盈利門店。
都市麗人 執(zhí)行董事及副總裁程祖明認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)從最初的商業(yè)街、步行街購(gòu)買轉(zhuǎn)移到了商場(chǎng)、電商甚至社區(qū)店，“之前我們一條街可能開(kāi)好幾家店，現(xiàn)在必須關(guān)掉效益不好的門店”。今年上半年 都市麗人 一共減少323家加盟店，新增85家自營(yíng)店，總門店數(shù)量?jī)魷p少238家。
事實(shí)上，包括 都市麗人 在內(nèi)的整個(gè)鞋服行業(yè)最近幾年一直處于關(guān)店調(diào)整以及轉(zhuǎn)型時(shí)期。盡管門店數(shù)量在減少，但程祖明并不認(rèn)為這是一件壞事，并且按照他們對(duì)渠道的規(guī)劃，“根據(jù)盈利點(diǎn)做店鋪畫(huà)像， 都市麗人 門店可以開(kāi)到1.6萬(wàn)家”。對(duì) 都市麗人 來(lái)說(shuō)，一二線城市只有不到5%的門店，而大規(guī)模的門店集中在三四線城市。
相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底， 都市麗人 共有8085家門店、1032家新增門店，主要在三四線城市及縣城，門店主要分布在包括商業(yè)街、小區(qū)、交通樞紐、校區(qū)及商業(yè)超市的大眾市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)。
此外， 都市麗人 近年來(lái)一直在急速開(kāi)店，產(chǎn)品的加工主要依靠汕頭等地貼牌。一位熟悉內(nèi)衣加工的人士表示，許多處于中低端市場(chǎng)的內(nèi)衣產(chǎn)品，由于溢價(jià)低，產(chǎn)品的質(zhì)量很容易出現(xiàn)問(wèn)題。花邊開(kāi)線、散頭，棉制品變形、產(chǎn)品規(guī)格不一、面料扎人是內(nèi)衣產(chǎn)品面臨的普遍問(wèn)題。 都市麗人 的產(chǎn)品也存在這樣的問(wèn)題，更是在半年內(nèi)兩次登上質(zhì)量黑榜。
服裝專家程偉雄表示，如今 都市麗人 出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑以及大量關(guān)店是當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象，為了上市而大肆開(kāi)店這與 都市麗人 的成長(zhǎng)不相匹配，而企業(yè)發(fā)展有固定的規(guī)律，快速生長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)發(fā)展跟不上店鋪發(fā)展的速度。短期內(nèi)快速擴(kuò)張大批量開(kāi)店對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)本身就是一種挑戰(zhàn)，快速的擴(kuò)張致使企業(yè)消化不良，整個(gè)體系的矛盾也就出現(xiàn)了。而 都市麗人 無(wú)論從發(fā)展模式還是終端店鋪乃至產(chǎn)品都出現(xiàn)了問(wèn)題，更需要企業(yè)做到內(nèi)部管控。而未來(lái) 都市麗人 需要持續(xù)發(fā)展，更要重新研究企業(yè)的發(fā)展模式。
進(jìn)商場(chǎng)下農(nóng)村
都市麗人 曾經(jīng)戰(zhàn)無(wú)不勝的廣泛鋪店策略遭遇到消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，開(kāi)始將渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商場(chǎng)、購(gòu)物中心以及包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的低線城市。
程祖明對(duì)媒體記者表示，這兩年正在經(jīng)歷“零售特別年”，渠道分散帶來(lái)的消費(fèi)分散要求零售商必須進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在， 都市麗人 將渠道重點(diǎn)放在了對(duì)商場(chǎng)、百貨店及購(gòu)物中心的高端零售網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)五六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的延伸上。
“現(xiàn)在我們更在乎租售比，而不是坪效。”程祖明說(shuō)，與傳統(tǒng)的街邊店比，商場(chǎng)的成長(zhǎng)性更好，并且依靠品牌知名度與商城的議價(jià)能力也比較強(qiáng)。另一種現(xiàn)在正在嘗試的社區(qū)店則在與消費(fèi)者互動(dòng)上效果明顯。這些門店試圖將消費(fèi)者的日常貼身內(nèi)衣需求截留在社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，目前社區(qū)店只在南方某些城市的大型社區(qū)里，還未開(kāi)始大范圍推廣。
都市麗人 對(duì)于海外市場(chǎng)的嘗試也已經(jīng)開(kāi)始。據(jù)程祖明介紹，他們?cè)谟《取⒂《饶嵛鱽啞⒛戏恰臀鞯葒?guó)家已經(jīng)開(kāi)出不少門店，其中印度市場(chǎng)的表現(xiàn)令人驚喜，但目前并不準(zhǔn)備進(jìn)入歐美市場(chǎng)，“歐美人身形和亞洲人相差太大，中國(guó)消費(fèi)者更追求舒適，歐美消費(fèi)者在乎款式。相應(yīng)地，歐美內(nèi)衣巨頭品牌也很難進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”。據(jù)了解，“維多利亞的秘密”之前通過(guò)代理商進(jìn)入中國(guó)，在北京銀泰等處開(kāi)出的幾家門店都已經(jīng)關(guān)閉，品牌直營(yíng)的一家門店也已經(jīng)撤出中國(guó)市場(chǎng)。
轉(zhuǎn)身殺入微商
“微商”成為 都市麗人 業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)原因讓輿論嘩然。
程祖明解釋，女性和兒童用品行業(yè)是微商最容易進(jìn)入的，從微商開(kāi)始做面膜時(shí)，就預(yù)料到他們會(huì)來(lái)內(nèi)衣行業(yè)。“微商賣的大多是基本款，他們層級(jí)代理。很多代理本身就是我們的消費(fèi)者，做了微商之后，原來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者及其周邊的人群可能都會(huì)使用微商的商品”。
陸勝貞則認(rèn)為，“ 都市麗人 著重談到了微商的沖擊，這里應(yīng)該是講 都市麗人 對(duì)于微商流行的文胸款式的一種判斷，但這只是業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)層面，并且從技術(shù)上講，軟質(zhì)鋼圈設(shè)計(jì)的無(wú)痕文胸，是可以替代無(wú)痕無(wú)鋼圈產(chǎn)品的。”
一位從事內(nèi)衣行業(yè)的人士對(duì)此表示， 都市麗人 將業(yè)績(jī)下滑歸咎于微商，更多的意思是新的微商渠道占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額，而 都市麗人 自身卻很難在這個(gè)領(lǐng)域得到更好的發(fā)展。
但是程祖明也表示，微商在一個(gè)品類的生命周期是18個(gè)月，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了微商時(shí)代，預(yù)計(jì)在明年進(jìn)入下一個(gè)行業(yè)。
在程祖明看來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模第一名才僅有3%的份額，市場(chǎng)承載力足夠大而品牌又很分散，這就造成了包括微商在內(nèi)的很多不知名品牌同時(shí)存在。但是國(guó)內(nèi)的貼身內(nèi)衣消費(fèi)習(xí)慣與發(fā)達(dá)國(guó)家有著明顯的差距，人均支出僅為后者的一半左右，隨著消費(fèi)升級(jí)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，這一差距將快速縮小，市場(chǎng)上的品牌集中度也將提高。
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)近幾年得到長(zhǎng)足發(fā)展，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在5年內(nèi)翻了一番，增至180億美元。而歐睿預(yù)計(jì)，截至明年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值有望達(dá)到250億美元，達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長(zhǎng)至330億美元。
根據(jù) 都市麗人 自身統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，微商已經(jīng)占據(jù)整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)10%份額。 都市麗人 解釋稱“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展，亦打擊了大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者”，雖然 都市麗人 稱微商對(duì)其沖擊巨大，但事實(shí)上 都市麗人 自身也在不斷的加大對(duì)線上領(lǐng)域的發(fā)展，并正在涉足微商領(lǐng)域。2016年4月， 都市麗人 與佛山市石開(kāi)電子商務(wù)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就微商品牌項(xiàng)目進(jìn)行合作。
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