在宏觀消費形勢不佳和國內(nèi)消費能力“出逃”到海外的雙重壓力下，奢侈品大牌也有了危機感。為了拴住廣大消費者的心，這些身價不菲的品牌個個使出渾身解數(shù)。目前，經(jīng)過簡單的劃分，奢侈品大牌的營銷策略逐漸形成了三種派別，以穩(wěn)固市場。

　　定期漲價型

　　奢侈品漲價已經(jīng)成為了業(yè)界的不成文規(guī)定，一般都是每年調(diào)價兩次，每次漲幅大約為3%-5%左右，而品牌的經(jīng)典款商品提價幅度相對較高。

　　今年奢侈品牌將其第一次漲價提早到4月，但在今年初DIOR(迪奧)、CHANEL(香奈兒)和CELINE(賽琳)等已經(jīng)進行了一輪漲價。

　　原材料價格上漲帶來的成本壓力，成了奢侈品牌集體上調(diào)售價的“一致說辭”。據(jù)CHANEL的一位導(dǎo)購介紹，該品牌所用的原材料都是優(yōu)質(zhì)小羊皮、小牛皮和牛頸皮等，這些原材料近期的漲幅較大。另外，CHANEL每年都會提升的制作工藝也是售價上漲的一大因素。

　　奢侈品研究專家周婷表示，奢侈品漲價更多是為了保證其在業(yè)界和消費者心里的高端地位。這意味著奢侈品牌是依據(jù)市場需求和銷量來決定是否漲價。

　　據(jù)一位熟悉奢侈品運營的人士透露，由于顧客消費大多“跟漲不跟跌”，奢侈品牌每次“放出”漲價風(fēng)聲，其實都是在促進銷售。不斷漲價是奢侈品牌屢試不爽的一種營銷手段。

　　饑餓營銷型

　　奢侈品牌一般為了保證其品牌高端地位不僅會漲價，更會使用饑餓營銷手段，烘托其供不應(yīng)求的購買“氛圍”。

　　七年前，“LADYDIOR”的售價為1.4萬元，但是由于其品牌價值等諸多因素，很少有消費者認(rèn)識DIOR。現(xiàn)在，LADYDIOR大號普通皮的售價從1.4萬元飆升到3.2萬元。DIOR每年也會有兩次漲價，但是其漲幅在15%左右，相對其他品牌而言漲幅較高。

　　盡管DIOR價格上漲幅度高，但它的銷售情況并未減少，而且LADYDIOR包卻處于“不一定有貨”的熱銷狀態(tài)中。DIOR專柜銷售人員介紹，店內(nèi)每天只能銷售5只該款皮包，如果超出消費者只能全款預(yù)訂店內(nèi)柜臺擺出的款式。

　　同樣使用饑餓營銷手段的品牌還有愛馬仕，由于其皮料和工人的限制，使得其產(chǎn)量非常低，在漲價的同時饑餓營銷，滿足了消費者內(nèi)心對奢侈品升值的欲望又不會輕易和別人“撞包”，而愛馬仕的饑餓營銷在奢侈品行業(yè)中早已是不成文的規(guī)定。

　　降價保市型

　　往年要到7月底才進入折扣季的各大高端品牌提前一個月進入打折季，而打折二字早已漸漸滲透到奢侈品領(lǐng)域。

　　Ferragamo(菲拉格慕)、GUCCI(古馳)、FENDI(芬迪)等大牌盡管沒有掛出明顯的打折標(biāo)識，但部分皮具開始以7折左右價格促銷。這些品牌的部分服裝更是半價促銷。PRADA(普拉達)專柜導(dǎo)購表示，早在上月，部分鞋類商品就已經(jīng)開始5折銷售。雖然是為了當(dāng)季出清，但此前該品牌基本沒有在7月就開始打折銷售的慣例。

　　除了上述這些奢侈品牌打折外，一直靠提價維系品牌形象的化妝品大牌終于嘗試“降價保市”。記者走訪時了解到，倩碧品牌部分產(chǎn)品已從本月1日起降價，降幅最高達31%。這是雅詩蘭黛集團旗下倩碧品牌屢次傳出降價消息后，在北京市場踐行。

　　雅詩蘭黛集團負(fù)責(zé)人表示，倩碧此次降價是為縮小產(chǎn)品在中國內(nèi)地與境外的價差，以挽回那些習(xí)慣于海外代購的消費者。對比發(fā)現(xiàn)，倩碧降價后的產(chǎn)品價格與其代購渠道價格基本持平。

　　奢侈品牌迫不及待“降價”與目前的消費形勢關(guān)系密切。從去年底開始，零售業(yè)，特別是大型零售企業(yè)的業(yè)績增幅開始放緩。在業(yè)界看來，消費者緊縮銀根的現(xiàn)實，讓不少奢侈品牌坐不住了。

　　玩兒高雅型

　　眾多奢侈品大牌都在各國各地的博物館做品牌的專屬展覽，實際上，奢侈品大牌對博物館這塊寶地的熱衷程度早已超乎了大家的想象，而這早已是大牌的營銷策略之一。

　　中國國家博物館新館落成后，“路易威登藝術(shù)時空之旅展”剛剛結(jié)束，寶格麗“125年經(jīng)典設(shè)計”又接踵而來。而中國美術(shù)館在舉辦“文化CHANEL”展覽之前，在2008年承接的“Max Mara55年意大利時尚”已是繼柏林文化中心和東京森美術(shù)館之后的全球第三站。

　　另外，卡地亞(Cartier)在中國的故宮——以前被稱為紫禁城的地方舉辦了“卡地亞珍寶藝術(shù)展”；DIOR在北京798藝術(shù)區(qū)舉辦了“DIOR和中國藝術(shù)家”的展覽。

　　針對奢侈品大牌紛紛進入博物館，行業(yè)專家表示，消費者都有獵奇和保價心理。他們相信一旦某件東西進入博物館，它就獲得了比奢侈品產(chǎn)品的價值更誘人的“藝術(shù)”頭銜。

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本文來源： 大牌營銷產(chǎn)品 解析三種策略