隨著移動互聯網熱潮的加劇，門戶網站的廣告營收放緩正成為不爭的事實。在手機等新媒體的沖擊下，行業開始面臨變局。近日，鳳凰網、網易、騰訊、新浪等相繼公布了2013年一季度財報。對比幾家公司的財報顯示，門戶網站的廣告收入出現了新的變化，騰訊依然排在第一位，其次是新浪、搜狐，緊隨其后的是鳳凰網，網易則落在最后。鳳凰網的逆襲也預示著綜合門戶網站的市場洗牌正在加速，同時也在重新描繪綜合門戶網站在營銷革命。
鳳凰一季度業績超預期
財報顯示，網易2013年一季度廣告服務收入為1.66億元，而鳳凰網2013年一季度凈廣告營收（不計入廣告代理商服務費）為1.664億元。在這一季度，鳳凰網首次對網易實現了超越。鳳凰網CEO劉爽表示，得益于廣告銷售部門的優化管理以及新聞視頻業務的良好發展，公司一季度廣告收入增長明顯，這也反映了鳳凰網依托媒體平臺為廣告客戶提供“品質與效果合一的品牌營銷服務”的成功。“鳳凰網的PC端廣告增長領先于其他門戶網站，在整體廣告中占比很大，主要緣于我們在PC端的流量增長依然非常強勁，鳳凰網的首頁在過去兩個季度內是中國五大門戶網站中UV和PV最高的，用戶瀏覽時間在五大門戶網站里也是增長最快的——這些都證明，鳳凰網正在逐步從競爭對手那里取得市場份額。”
其實鳳凰網的業績增長早有端倪。在今年3月的“兩會”報道中，鳳凰網成為綜合門戶網站中最大的贏家，實現了快消、白酒、IT等多個領域26家企業的廣告合作，超過其他四大門戶廣告客戶的總和。艾瑞咨詢數據顯示，在資訊頻道的帶領下，鳳凰網多個頻道成輻射型增長，日均覆蓋、日均瀏覽頁面數等指標均已實現大步提升，其中，時尚頻道、娛樂頻道長期穩居門戶網站第二的位置。
門戶全媒體營銷正成趨勢
在新浪等門戶廣告增長逐漸縮窄的時候，2012年鳳凰網創造了凈廣告營收超過6億元，同比增長超過30%的新紀錄。而就在三年前，鳳凰網的廣告營收還是1億元左右。“成立營銷中心、產品資源中心，建立項目管理體系，這些都是一個成熟門戶網站必備的組織架構，要迅速把它組建起來，而且部門之間的配合機制要定得清晰一些。” 鳳凰網負責廣告營收的副總裁金玲說，在2010年加盟鳳凰網后，她開始梳理原有架構，組建新的團隊，并進行平臺的搭建和拓展，包括成立汽車事業部、12家城市站、將家居頻道商業化等。
目前，融合了互聯網、無線通信和電視網的鳳凰傳媒集團正充分發揮全媒體優勢。鳳凰衛視控股集團的傳媒矩陣，包含電視、雜志、戶外大屏、鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰手機App等多類優質媒體資源，鳳凰傳媒可以發揮各媒介之間的優勢進行互補。金玲認為，與其他門戶網站相比，鳳凰網的廣告價格相對較高，其主要原因在于鳳凰網用戶的高端性，以及媒體的影響力和公信力。大部分客戶在鳳凰網上投放廣告，70%的需求集中在品牌層面。
3.0時代重新定義品牌營銷
2012年，鳳凰網推出了營銷品牌“鳳凰影響”，定位于為廣告主提供“品效合一的品牌營銷服務”，以融合、創新等要素，主張通過“原生廣告”重新描繪綜合門戶網站在營銷革命3.0時代下的新趨勢。在鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁看來，營銷3.0時代，品牌需要融入消費者生活，與用戶產生共鳴，原生廣告形式更利于落地；同時，鳳凰網的優質內容可以快速分發覆蓋鳳凰系全媒體，也會與有影響的傳統媒體及社交媒體平臺合作分發，做到全平臺的覆蓋及運營。
“媒體最核心的競爭力和價值在于它的影響力，鳳凰網最大的價值除了內容和品牌之外就是用戶，我們每月覆蓋中國最具消費力的3億主流消費人群。”付繼仁說，“我們將通過融入用戶所在的閱讀環境，在保障用戶體驗的同時，以精準方式提供對用戶有價值的信息，并將客戶的品牌廣告巧妙地置入其中，與用戶達成心靈的共鳴，使廣告主的營銷價值最大化。”
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本文來源： 3.0時代重新定義品牌營銷趨勢
