新形勢(shì)下的會(huì)員關(guān)系管理與玩法

ECRM的演變

CRM，客戶關(guān)系管理，是個(gè)外來(lái)詞，也是直譯過(guò)來(lái)的，實(shí)際應(yīng)用在不斷豐富和拓展。本質(zhì)上來(lái)講，它更像是一個(gè)賬戶，你往里投資，可以活期，也可以定期；可以保守投資，也可以風(fēng)險(xiǎn)收益兩權(quán)。所有這些都取決于你的目標(biāo)和預(yù)期。這也可以解釋CRM上不上，什么時(shí)候上的疑問(wèn)，全看你主人的三識(shí)（意識(shí)、辨識(shí)、膽識(shí)）

ECRM0.0：被動(dòng)、務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、績(jī)效導(dǎo)向

典型代表：朵朵云

其實(shí)是電子商務(wù)發(fā)展到一定階段后，出現(xiàn)的一些萌芽狀態(tài)，它著重體現(xiàn)在客服端（也是電子商務(wù)，特別是淘寶平臺(tái)的電商特有的一個(gè)客戶觸點(diǎn)），給前來(lái)詢單和下單的客戶做相關(guān)服務(wù)，包括優(yōu)惠、備注、打標(biāo)等等），從解決客戶差異化需求入手，逐步演進(jìn)為客戶的分類(lèi)與管理，以加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方的認(rèn)知和了解，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)與提高客服效率。這一階段的CRM特點(diǎn)是：被動(dòng)、務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、績(jī)效導(dǎo)向。這完全符合當(dāng)時(shí)的發(fā)展現(xiàn)狀，因?yàn)榭蛻舻脑V求就是那么多，你幫我改郵改地址，對(duì)我足夠的了解，給到我想要的優(yōu)惠和服務(wù)就夠了。這個(gè)時(shí)期的典型代表如：朵朵云。

ECRM1.0：主動(dòng)出擊，主動(dòng)贏取

典型代表：小也香水

當(dāng)原始積累達(dá)到一定程度后，開(kāi)始出現(xiàn)的客戶維系與留存需求。這時(shí)主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)端的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)有一定購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、金額的客人給予一定的優(yōu)惠，以及新老客戶的區(qū)別和差異化。這算是進(jìn)入了會(huì)員關(guān)系管理的正門(mén)，與萌芽階段的本質(zhì)區(qū)別是主動(dòng)出擊，主動(dòng)贏取。溝通渠道多集中在短信、郵件，內(nèi)容多以活動(dòng)為核心，進(jìn)行各種權(quán)益上的刺激與引導(dǎo)。品牌引用原則同上。這個(gè)階段的CRM，重點(diǎn)深耕細(xì)作在客戶的細(xì)分領(lǐng)域和會(huì)員權(quán)益，包括客戶打標(biāo)及等級(jí)設(shè)置維護(hù)等等，一內(nèi)一外做好呼應(yīng)。也在這個(gè)事情，將營(yíng)銷(xiāo)化的ECRM推向了一個(gè)全民時(shí)代。不乏涌現(xiàn)出一些高ROI的活動(dòng)設(shè)計(jì)，高自動(dòng)化的客戶溝通管理，高精細(xì)化的客戶差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。更有甚者，利用數(shù)云的營(yíng)銷(xiāo)流程設(shè)計(jì)并推動(dòng)了打造爆款、限時(shí)搶購(gòu)、預(yù)約訂購(gòu)等一系列經(jīng)典活動(dòng)案例。

ECRM2.0：客戶全周期、全觸點(diǎn)管理

當(dāng)老客戶營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定程度后，流量增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)瓶頸，或者流量的質(zhì)量開(kāi)始出現(xiàn)下滑，這時(shí)候，商家重新思考CRM，應(yīng)該是從客戶生命周期就開(kāi)始的一項(xiàng)完整的工作，由此延伸至潛客和新客端。比如，拍下未付、關(guān)閉交易、或交易失敗客戶，對(duì)此客戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)化；首次購(gòu)買(mǎi)新客戶的體驗(yàn)、關(guān)懷、二次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等。這一階段的特點(diǎn)是：客戶全周期、全觸點(diǎn)管理，與上一版本的區(qū)別在于，從會(huì)員關(guān)系管理正門(mén)延伸到了客戶關(guān)系管理大門(mén)口，甚至門(mén)口以外的一段區(qū)域，并進(jìn)一步完善了進(jìn)門(mén)以后的各個(gè)區(qū)域架構(gòu)。　　縱向從訂單中心、事務(wù)中心到個(gè)性化包裹再到微營(yíng)銷(xiāo)中心打通整個(gè)消費(fèi)路徑，橫向涵蓋主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員管理、數(shù)據(jù)管理等后端驅(qū)動(dòng)與分析；縱橫交錯(cuò)，一體化CRM體系初具模型。此階段的核心工作是：做好基礎(chǔ)建設(shè)與維護(hù)，同時(shí)找準(zhǔn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且堅(jiān)持到底。

ECRM3.0：基于零售的數(shù)據(jù)挖掘

實(shí)際上，這個(gè)階段，不是現(xiàn)在才有的，它已經(jīng)存在一年了——那就是商業(yè)智能。電子商務(wù)的核心是零售，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)，而CRM的核心是商品，本質(zhì)是體驗(yàn)。因此未來(lái)的電商CRM一定是基于零售的數(shù)據(jù)挖掘而帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)的終極體驗(yàn)。去年7月數(shù)云發(fā)布了數(shù)據(jù)贏家5.0，其中一大功能模塊就是商業(yè)智能，涵蓋了從客人分析、到商品分析、再到銷(xiāo)售分析。在這一模塊，傳統(tǒng)品牌的反應(yīng)速度和敏感度要遠(yuǎn)超淘品牌。

ECRM4.0：圍繞著客戶的行為路徑提供需求解決

對(duì)此，我其實(shí)也是一個(gè)預(yù)估。這個(gè)階段的CRM，可能會(huì)是一個(gè)全新的整合，從技術(shù)平臺(tái)到組織部門(mén)再到運(yùn)作方式都將會(huì)進(jìn)行一個(gè)大的整合，但核心是密切圍繞著客戶的行為路徑提供需求解決。比如，客戶在線下門(mén)店逛，你就要對(duì)他在門(mén)店進(jìn)行CRM，包括會(huì)員識(shí)別，積分權(quán)益，活動(dòng)利導(dǎo)等等。隨后客戶到了網(wǎng)上，PC端或手機(jī)端，又要根據(jù)她的行為進(jìn)行CRM，包括頁(yè)面呈現(xiàn)，信息查詢，商品推送，評(píng)價(jià)分享等等。大家可以把它想象成全路徑的CRM，目前一些品牌在實(shí)施的O2O也是其中的一部分。也可以把它想象成是全品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但核心是客戶需求與體驗(yàn)，這個(gè)可能不是商家一己之力所能實(shí)現(xiàn)的，有賴于渠道平臺(tái)、傳統(tǒng)商家、第三方平臺(tái)等等多方面的系統(tǒng)融合與數(shù)據(jù)開(kāi)放，且一定是個(gè)人力物力財(cái)力大投入的事兒。

CRM玩法

這里我想延伸一個(gè)話題，也是大家經(jīng)常會(huì)問(wèn)我的一個(gè)問(wèn)題，“ CRM怎么玩？”。說(shuō)實(shí)在的，怎么玩還得商家說(shuō)了算。因?yàn)镃RM是以客戶為中心的一件事，客戶是你的，你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品帶給客戶的價(jià)值是什么，她在哪個(gè)環(huán)節(jié)上有怎樣的需求，你愿意與她做哪些互動(dòng)與溝通，你期望她能帶給你哪些反饋等等。這些問(wèn)題就好像你的生意一樣，從最開(kāi)始你想做啥，能做啥，到后面的想做到多大規(guī)模，能做到多大規(guī)模是一個(gè)道理。而這當(dāng)中，你必然會(huì)去尋求資源，這和你直接兩手一攤要資源是兩碼事，后者是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但未必是你的答案，且說(shuō)了你也一定沒(méi)有感覺(jué)的，而只有你主動(dòng)思考之后，帶著想法去探尋的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候的答案不管大小都一定會(huì)被你知覺(jué)到的，也才會(huì)引起你的進(jìn)一步思考和修正。

CRM當(dāng)下挑戰(zhàn)

ECRM演變至今，商家與客戶都在成長(zhǎng)，方式與內(nèi)容也都在悄然發(fā)生一些變化。比如短信可能效果越來(lái)越不明顯了，優(yōu)惠券的刺激也越來(lái)越不奏效了。客戶的審美疲勞以及熱情保持度都逼的商家越來(lái)越感到力不從心了。這里，我想說(shuō)的是，第一，這是量變導(dǎo)致的質(zhì)變，是必然結(jié)果，大家坦然處之，但不代表說(shuō)這事兒沒(méi)法玩了，客戶疲憊的是頻繁與同質(zhì)化，所以我們就要精細(xì)和差異化；第二，客戶的訴求發(fā)生了改變，其實(shí)是有了新的機(jī)會(huì)，只不過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)可能會(huì)不盡相同：比如有些商家的客戶漸漸地轉(zhuǎn)移到了手機(jī)端成交，那你就要做好手機(jī)端的設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)、以及后端的運(yùn)營(yíng)支撐，那么這時(shí)候，你的短信推送可能就要結(jié)合手機(jī)端的數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整了。

再比如，微信的橫空出世，龍卷風(fēng)過(guò)后，客戶都被刮到了朋友圈里，那么你的CRM就要跟上，朋友圈是相對(duì)私密的一個(gè)開(kāi)放環(huán)境，你也可以和你的客戶形成朋友圈，把核心粉絲都加進(jìn)來(lái)，讓她們與你們互動(dòng)，也讓她們之間進(jìn)行互動(dòng)，這里面對(duì)你而言，你是核心，但對(duì)她們而言，你只是她朋友圈的一員。

既然說(shuō)到微信，就再多說(shuō)幾句，關(guān)于公眾賬號(hào)，我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)致力于做品牌的商家，一定不能沒(méi)有公眾賬號(hào)，至少要有訂閱號(hào)，可能你會(huì)反駁說(shuō)有啊，亦或現(xiàn)在訂閱號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)大量退訂現(xiàn)象，用戶的熱度也在下降等等……但是，請(qǐng)注意，這不代表這事兒就該放棄。他的核心價(jià)值主要還是吸納粉絲以及品牌傳播的價(jià)值（用戶都在微信端啊，你不是問(wèn)我流量怎么導(dǎo)入嘛？怎么轉(zhuǎn)化嘛？你連流量池子的陣地都不駐守，談何導(dǎo)入？）。