在《天貓搜索市場(chǎng)機(jī)制》一和二中 分別介紹了天貓搜索的多元化和市場(chǎng)化，今天重點(diǎn)介紹一下個(gè)性化。天貓以前的搜索結(jié)果是千人一面，搜索“連衣裙”，每個(gè)人看到的結(jié)果都一樣。但用戶的實(shí)際需求是千差萬(wàn)別的，千人一面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶需求。天貓這兩年一直在嘗試千人千面的搜索，去年嘗試了購(gòu)買(mǎi)力個(gè)性化和性別個(gè)性化，今年天貓搜索團(tuán)隊(duì)做了深入地研究探索，這一年取得的成果非常多而且效果顯著。如果說(shuō)去年是淺層的個(gè)性化嘗試，那么今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了深度的、大規(guī)模的個(gè)性化搜索。目前有30%的流量在做測(cè)試，本周會(huì)在天貓搜索的全部流量下應(yīng)用。
舉個(gè)例子，搜索“T恤”，沒(méi)有做個(gè)性化之前，搜索結(jié)果中有男士T恤、女士T恤和兒童T恤，你想要的可能只是男士T恤，其它結(jié)果會(huì)影響你的瀏覽效率。所以個(gè)性化會(huì)根據(jù)你的購(gòu)買(mǎi)性別來(lái)推薦商品。
再舉個(gè)例子，搜索“衣柜”，出來(lái)的結(jié)果中有實(shí)木衣柜和簡(jiǎn)易衣柜，實(shí)木衣柜和簡(jiǎn)易衣柜是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，商品的價(jià)值可能會(huì)差10倍。你要的可能只是“實(shí)木衣柜”，那些“簡(jiǎn)易衣柜”只會(huì)干擾你浪費(fèi)你的精力，所以個(gè)性化會(huì)根據(jù)你的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)推薦商品。
除了性別和購(gòu)買(mǎi)力，個(gè)性化考慮的維度很多，比如：品牌、店鋪、年齡、地域、職業(yè)、社會(huì)角色、人生階段、生活狀態(tài)等等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)會(huì)計(jì)算出一個(gè)綜合的個(gè)性化模型，來(lái)推薦出適合的商品。數(shù)據(jù)越多，需求刻劃就越精細(xì)。個(gè)性化還跟你的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)目有關(guān)，每個(gè)類(lèi)目都不一樣。比如說(shuō)，在“女裝”類(lèi)目下你可能更傾向于低價(jià)商品，在“童裝”類(lèi)目下你就會(huì)傾向于高價(jià)商品。在“尿不濕”類(lèi)目下更傾向于品牌商品，在“家具”類(lèi)目下更傾向于本地的商品。個(gè)性化再細(xì)一步就是每個(gè)Query都不同，搜索“連衣裙”和搜索“連衣裙 專(zhuān)柜”背后的個(gè)性化需求是不同的，“連衣裙 專(zhuān)柜”背后已經(jīng)代表了價(jià)格和品牌的消費(fèi)意圖。
個(gè)性化的數(shù)據(jù)除了會(huì)用到個(gè)人的消費(fèi)數(shù)據(jù)，還會(huì)考慮人的關(guān)系數(shù)據(jù)和人群數(shù)據(jù)。比如“女裝”類(lèi)目下有“少女”“淑女”“熟女”三個(gè)群體，個(gè)性化會(huì)考慮你屬于哪個(gè)群體。更細(xì)粒度的還有基于語(yǔ)義簇的分類(lèi)，比如“連衣裙”下你可能屬于偏好甜美風(fēng)格的群體。
個(gè)性化搜索的難點(diǎn)在于模型的穩(wěn)定性和時(shí)效性，前面介紹的個(gè)性化模型是根據(jù)歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)，穩(wěn)定性會(huì)比較好，但時(shí)效性還不夠。比如說(shuō)：搜索“T恤”一直是購(gòu)買(mǎi)女士T恤，但今天可能要為男朋友購(gòu)買(mǎi)一件T恤。這時(shí)候怎么辦呢？我們利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加入了實(shí)時(shí)個(gè)性化的計(jì)算。在你當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)行為中，系統(tǒng)會(huì)迅速捕捉你的當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)意圖，來(lái)影響當(dāng)前的搜索結(jié)果。當(dāng)系統(tǒng)確認(rèn)你的當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)意圖是“男士T恤”時(shí)，會(huì)把符合的結(jié)果排前。
個(gè)性化讓用戶選購(gòu)效率大幅提升，讓搜索流量更為精準(zhǔn)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，讓喜歡某個(gè)商品的用戶看到，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。有些商家會(huì)比較關(guān)心對(duì)于爆款的影響，個(gè)性化對(duì)于爆款商品的優(yōu)勢(shì)會(huì)有一定程度的削弱，因?yàn)楸顫M足的是大眾化的需求，滿足不了用戶的個(gè)性化需求。那些能夠滿足消費(fèi)者差異化需求的商品會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。這是符合商業(yè)規(guī)律的，在一個(gè)細(xì)分粒度的市場(chǎng)中消費(fèi)需求滿足地更好商品才會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。
在個(gè)性化匹配的過(guò)程中，商家未來(lái)也可以主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，針對(duì)不同的客戶群來(lái)推薦不同的商品，但目前還不能參與，今年會(huì)在天貓搜索中實(shí)現(xiàn)。
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本文來(lái)源： 詳解天貓搜索市場(chǎng)機(jī)制（三）
