為什么淘寶賣得最好的女裝居然是小眾的民族風(fēng)？什么是定位成功？爆款意味著什么？文章中都有精彩解答。
前段時(shí)間不停的有人問：代運(yùn)營能不能找？ 我回答：好的很少，但如果一個(gè)代運(yùn)營不談定位和市場，只神化自己的運(yùn)營技術(shù)，果斷放棄。
淘寶搜索這邊有個(gè)說法：能SEO說明搜索本身不完善，隨著搜索引擎的進(jìn)步，能SEO的東西越來越少。同樣道理，隨著淘寶的成熟，網(wǎng)購市場已經(jīng)越來越回歸商業(yè)本身，需要的純粹的淘寶運(yùn)營技術(shù)其實(shí)越來越少。
也許在前幾年，大家經(jīng)驗(yàn)都不多，淘寶規(guī)則也不完善，運(yùn)營甚至可以神化一些“垃圾”低價(jià)產(chǎn)品，傳統(tǒng)行業(yè)那時(shí)進(jìn)入電商先低頭學(xué)運(yùn)營。但是從今年之后，強(qiáng)烈的感受：像我這些純靠運(yùn)營能力起步的小年輕們需要虛心的像傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)真正的商業(yè)運(yùn)作了。
在營銷界，有個(gè)廣泛被使用的“四四二法則”：
直銷大師艾德梅爾(Ed Mayer)提出：成功 40%取決于定位+40%取決于產(chǎn)品和定價(jià)+20%取決于營銷。
經(jīng)過了這么多年淘寶的歷練，越來越覺得淘寶運(yùn)營不再是簡單的技術(shù)，更多的是對于市場的感悟和理解。
40%定位
運(yùn)營做的第一件事，一定是重定位。 這個(gè)和產(chǎn)品本身同樣重要，為什么？有的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，賣同樣產(chǎn)品的賣家，有的評價(jià)產(chǎn)品好，有的評價(jià)產(chǎn)品不好。因?yàn)椴煌赇伒念櫩蜕鷳B(tài)圈不一樣。有的時(shí)候，不是產(chǎn)品不好，而是沒把它賣給對的人。
很多人覺得，產(chǎn)品一定是質(zhì)量為王，產(chǎn)品質(zhì)量一定要最好。但是ZARA成功地把一批質(zhì)量一般的衣服賣給一群追求新鮮感的年輕人，一樣做的很好。
說到定位，我們必須談一下數(shù)據(jù)。現(xiàn)在的電商都知道數(shù)據(jù)的重要性，都知道數(shù)據(jù)的好處。但是有沒有人思考一下，其實(shí)數(shù)據(jù)是有毒的。
現(xiàn)在的賣家很容易通過數(shù)據(jù)分析出哪些產(chǎn)品的受眾最大，而把自己定位在某個(gè)最大淘寶群體的市場。最后很可能的結(jié)果是，大家都擠在一條獨(dú)木橋上。呈現(xiàn)的就是現(xiàn)在的景象：全網(wǎng)的賣家都在做爆款。
網(wǎng)購和傳統(tǒng)店鋪有很多的不同，最顯著的一條：商圈容積。傳統(tǒng)開店?duì)I業(yè)額高的往往做大眾共性的東西，因?yàn)橐粋€(gè)店面只能輻射一個(gè)小商圈，容量有限。但是 我們看去年淘寶女裝銷售第一名竟然是民族風(fēng)，很小眾！這在線下幾乎不可理解！這證明網(wǎng)購的商圈容積大的驚人，更驚人的是，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來！
說說我自己的例子：本來我覺得做筆記本貼膜，市場太小。后來我看中iPhone手機(jī)殼，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)，非常難，然后就繼續(xù)退回專心做自己的鍵盤膜。曾經(jīng)一度我商城的銷量和流量都比iPhone手機(jī)殼銷售最好的店鋪更好，雖然iphone手機(jī)殼的市場容量比我大100倍。
太多的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)電商都死在這一點(diǎn)，他們太多的產(chǎn)品可以選擇，所以他們不過濾的都放到店鋪來賣。
我一個(gè)學(xué)生，汕頭賣毛衣的，20年的工廠歷史，很有實(shí)力，他也找了專業(yè)團(tuán)隊(duì)給他做旗艦店，也舍得花錢，但是結(jié)果投入產(chǎn)出比很差。他的優(yōu)勢反而最終成 了他的瓶頸。因?yàn)樗漠a(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)，所以他的店里上了各種風(fēng)格，各種年齡層次人穿的毛衣，完全沒有考慮目標(biāo)顧客。或許他有幾百萬資金，但是直接把自己簡單粗 暴的定位到某大類目，很可能是像扔到大海里的小石子，水花都沒有。商圈容積大，同樣競爭也更激烈。
后來，我給他們的建議：選一個(gè)小風(fēng)格，這個(gè)店鋪只上這一種。努力使你的店鋪?zhàn)屇繕?biāo)顧客趨之若鶩，不用理會(huì)非目標(biāo)客戶的嗤之以鼻。
我去參觀了很多的淘寶店，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在能成功的店鋪，幾乎都是赤裸裸的產(chǎn)品和定位的成功。大碼女裝，日本黑幫范，民族風(fēng)等等。曾經(jīng)我以為，大店的運(yùn)營都 是超牛A水準(zhǔn)的。但是去了之后發(fā)現(xiàn)，根本沒有！ 他們甚至在搜索，直通車，回購率等方面做的努力非常少，技術(shù)很一般。但是因?yàn)槎ㄎ坏暮茫刭徛矢撸运麄兩踔撩總€(gè)月發(fā)幾萬條短信告訴老顧客：節(jié)日快樂 （每個(gè)月都有節(jié)日），然后訂單就源源不斷的來了。
我買了花笙記的衣服，很喜歡。所以下次需要買衣服的時(shí)候，我先去他家看看。如果實(shí)在沒有，我才“懊惱”地使用淘寶搜索。這就是定位細(xì)分的好處。其實(shí)很多顧客是初級的，懶得去用“復(fù)雜”的搜索引擎。
沒定位的店鋪是找流量，哪個(gè)產(chǎn)品的需求大，就賣那個(gè)產(chǎn)品。這方法開始很容易得到流量和銷量，但越往后越難，不可避免的走進(jìn)紅海，外表光鮮內(nèi)心痛苦，銷售額大不賺錢。找到定位的店鋪是會(huì)以“客戶”的心態(tài)去看流量，前期要拋棄很多流量，沒建立自己的客戶生態(tài)圈之前非常難，但越往后走可能反而簡單，因?yàn)槟愕目蛻粼谀氵@生活了。顧客成為了你產(chǎn)品的粉絲，甚至幫你宣傳產(chǎn)品。
有很多人說我定位高端XX。其實(shí)價(jià)格并不是定位的方向，而是定位的結(jié)果。定位是界定了使用你產(chǎn)品的某個(gè)特殊人群。只是因?yàn)檫@個(gè)人群喜歡用價(jià)格標(biāo)榜身份，帶來的結(jié)果是你價(jià)格被迫高一點(diǎn)。
還有個(gè)誤區(qū)：是不是做成高端產(chǎn)品就一定好？ 但 2012 全球品牌價(jià)值第一的是可口可樂。另外，中國的最大市場不是高端，未來網(wǎng)購的增長點(diǎn)在二三線城市。
單純賣貨是個(gè)很枯燥的事情。而一個(gè)好的定位，就像是把賣貨寫成一個(gè)很讓人心動(dòng)的故事，讓大家激情燃燒，而這個(gè)故事的完美結(jié)局很好預(yù)測，兩個(gè)字：品牌。
如何檢驗(yàn)自己的店鋪有沒有定位成功？
答案是無爆款。大家去看知名的線下品牌在淘寶的店鋪，往往沒有特別突出的爆款。因?yàn)楸睿且驗(yàn)轭櫩椭艺\于某一個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比，這其實(shí)很危險(xiǎn)。當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品都銷售的不錯(cuò)時(shí)，說明顧客真正的愛上了這個(gè)店鋪，這個(gè)品牌。
40%產(chǎn)品和定價(jià)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直是我的弱項(xiàng)，我是09年拿了600元錢一個(gè)人跑到數(shù)碼配件批發(fā)市場開始做淘寶，選擇的東西都是市場常見的，沒什么競爭力，做起來純靠自己的運(yùn)營能力。曾經(jīng)還一度自信的認(rèn)為什么產(chǎn)品我都能做。但是下面兩個(gè)小故事改變了我：
故事1：
在南京某大碼女裝家做客，老板的一番話讓我很受用：“我是個(gè)偏執(zhí)的人，如果要買的東西有缺陷，我寧可不買也不將就。所以我店鋪?zhàn)霎a(chǎn)品也這樣。”他現(xiàn) 在只有一個(gè)C店，月銷售額估計(jì)700萬以上。在前幾年，大家都因?yàn)樗阉髋判虻囊龑?dǎo)去做低價(jià)爆款的時(shí)候，他家始終堅(jiān)持做質(zhì)量。前些年確實(shí)很難，但是堅(jiān)持了幾 年之后，爆發(fā)了。
我說這是“好產(chǎn)品最終戰(zhàn)勝了營銷和搜索”，淘寶最終一定會(huì)回歸到市場，所以方向?qū)α耍傆幸惶鞎?huì)到達(dá)。我覺得他能成功，最重要的2個(gè)原因：
選了一個(gè)回購率高的行業(yè)定位。
好產(chǎn)品幫他最近幾年累計(jì)了大量的顧客。
這個(gè)事情之后，我反思了很多。現(xiàn)在我要求自己和公司員工必須用自己的鍵盤膜。有主管告訴我，不想用。 我告訴他，用的不舒服？ 那就想辦法找出能讓你舒服的產(chǎn)品！營銷，只能解決顧客的第一次，而產(chǎn)品本身才是市場的核心。接觸了大量賣家，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的情形：做傳統(tǒng)行業(yè)的老板 找我聊天，多會(huì)談產(chǎn)品多好。而只做電商的人，往往聊某個(gè)運(yùn)營很牛B。
大家猜猜，未來，誰會(huì)活的更久？
故事2：
南京大部分洗車店做事都很麻利，很快。有一次去一個(gè)洗車店，限定洗車時(shí)間不低于XX分鐘，上車前看到門下一腳墊，小伙子提醒：上車前擦一下腳底。心 里溫暖。車門打開發(fā)現(xiàn)一塊毛巾在駕駛室腳底下，說：“你毛巾掉車上了！”。心里還暗想小伙子丟三落四。小伙子提醒說：“上車之后再用干凈毛巾擦一下腳底， 就一點(diǎn)灰塵沒有了！”
我心里很感動(dòng)！
其實(shí)，他們大可不必管我上車之后的事情，只需要把一個(gè)干凈的車交給我就完成了整個(gè)銷售過程，我上車之后臟不臟不關(guān)他的事。我感動(dòng)，是因?yàn)樗麄兊匿N售是真心的幫我解決一個(gè)困難。
在這之后，我告訴自：我以后做生意，一定是90%的生意+10%心意。帶給我的改變是：店鋪每銷售一張鍵盤膜，都會(huì)額外贈(zèng)送一張普通的平板膜，而且在描述里不告訴他。當(dāng)顧客收到我們產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)貨單上一定會(huì)有一段話： 贈(zèng)品通用膜，親換洗鍵盤膜的時(shí)候可以暫時(shí)用這個(gè)。
很贊同喬布斯的一句話：賺錢是企業(yè)行為的結(jié)果，而不是目的。心態(tài)若不同，產(chǎn)品也就會(huì)大大的不同。
關(guān)于定價(jià)
我以前發(fā)了一個(gè)微博：
一個(gè)醫(yī)學(xué)絕癥的人遇到一個(gè)道士，給了他一顆仙丹，收了他9999元。后來他的病真好了。 但背后的故事：仙丹只是淀粉，只是因?yàn)檫@個(gè)人開始絕望，后來又有了希望，所以免疫力恢復(fù)，最后產(chǎn)生了奇跡，自愈了。
所以這時(shí)候我們思考，這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)能不能從他自身的成分出發(fā)？9999元是太貴，還是太便宜？
雖然這是個(gè)杜撰故事，但是很多化妝品都類似。只要你能讓客戶覺得他用了自己變的更漂亮了，那就是物超所值。需要為定價(jià)負(fù)責(zé)的是最終的效果，而不是成本。非常可惜的是，目前淘寶的低毛利不能支持大家去思考：怎么成為用淀粉救人命的道士。但是我相信，未來改變這個(gè)行業(yè)的人，一定會(huì)領(lǐng)跑下一個(gè)電商階段。
即使從數(shù)據(jù)測試來看，尤其在非標(biāo)品類目，價(jià)格和轉(zhuǎn)化率往往不是簡單的正比關(guān)系。有的時(shí)候，我無法從網(wǎng)上判斷一件衣服質(zhì)量和做工究竟如何，那我一般會(huì)買貴一些的。（當(dāng)然，我只能代表一部分人）
不可否認(rèn)，淘寶上很大量的顧客是喜歡低價(jià)爆款的，在沒有個(gè)性化之前，我們看到的產(chǎn)品都是主流顧客喜歡的。但是淘寶個(gè)性化之后，千人千面，品牌的客單價(jià)可能會(huì)影響看到你產(chǎn)品的人的身份。想想看，將你的產(chǎn)品群發(fā)給全淘寶具有高消費(fèi)能力的人，是一件多么誘惑的事情。
因?yàn)轭櫩偷谝唬晕磥淼奶詫殻欢ú粫?huì)打擊爆款。因?yàn)轭櫩托枨蠖鄻踊蕴詫毑粫?huì)允許只有爆款這一個(gè)商業(yè)模式。這是個(gè)很有趣機(jī)會(huì)和的挑戰(zhàn)！
20%營銷
在做淘寶有點(diǎn)成績之后，很多親戚朋友找我“教教我！”他們或許想知道的是淘寶運(yùn)營的絕招。一般我都會(huì)建議他們別做淘寶，除非他對這個(gè)行業(yè)有難以抑制的激情。不讓他們做的原因：
看別人做的行業(yè)都看起來很美，但實(shí)際上做淘寶賺錢的公司不多。
同樣的個(gè)人一年賺5萬，做淘寶連假期沒有，上班可能優(yōu)哉游哉。
做淘寶其實(shí)沒有絕招，不然我干嘛還只堅(jiān)守一個(gè)行業(yè)？淘寶運(yùn)營的招數(shù)基本都是基于產(chǎn)品和市場，細(xì)節(jié)非常多。
我自己的店鋪所處3C數(shù)碼行業(yè)，我在搜索上投入了很大的精力，這是我新客戶的主要入口，但是我去大碼女裝家建議他們搜索只投入部分精力，做60分就好。更多的精力放在老顧客身邊的新顧客。在普遍回購率本身就很高的行業(yè)，老客戶其實(shí)是更重要的銷售重點(diǎn)，老客戶身邊的新客戶其實(shí)比搜索的新客戶可能更具有價(jià)值。我問他們老板：CRM對你來講，比搜索更重要，你有沒有做一些努力去挖掘滿意你衣服顧客身邊的新客戶？ 運(yùn)營回答說說：推薦購買，返還XX元！
我買了某淘品牌男裝，發(fā)微博，主持人朱丹評論說：很有品味！ 這時(shí)候我會(huì)覺得推薦給朋友這家店很有成就感。 有的時(shí)候，顧客不是不愿意去分享，而是沒有想起來。但是，顧客其實(shí)很忌諱為了錢推薦給朋友東西（除非誘惑足夠大），而愿意為了得到朋友的贊同和認(rèn)可去推薦。
但并沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的淘寶運(yùn)營手冊，不同行業(yè)，不同產(chǎn)品，不同定位，這里面都會(huì)有很大的不同。
如果要尋找新客戶，你先要知道你最有效的新客戶入口是在哪里？ 搜索，淘客，回購，直通車，類目還是其他？ 如果讓我給運(yùn)營建議：先把所有的常規(guī)入口都做到60分，然后把主要精力放在最適合自己的一點(diǎn)。淘寶的流量會(huì)越來越碎片化，如果是大公司，建議所有常規(guī)流量入口設(shè)置專人，考核ROI。如果是個(gè)人，選擇對于自己來講，精力投入產(chǎn)出比更高的一點(diǎn)來主做。曾經(jīng)看過一本關(guān)于品牌建設(shè)的書，他說好品牌一定不是哪里都好，而是有一點(diǎn)特別好，淘寶運(yùn)營也是這樣。
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