中國(guó)電子商務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，從成交額占比最高的服飾鞋包慢慢拓展到更多類目，線上線下的聯(lián)動(dòng)交易（O2O）也越來(lái)越被大眾所接納，作為汽車行業(yè)，大家印象中應(yīng)該是這種高額商品更加偏向于線下購(gòu)買，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，汽車購(gòu)買也迎來(lái)電商化。今天要介紹的是汽車電商中天貓汽車的發(fā)展現(xiàn)狀。

天貓作為中國(guó)B2C市場(chǎng)交易份額最大的平臺(tái)，吸引著更多的品牌進(jìn)駐，從服飾鞋包到汽車銷售，2013年天貓汽車銷售雙11破8億，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇到天貓去購(gòu)買汽車。下面我們來(lái)分析下天貓汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。

一、天貓銷售汽車現(xiàn)狀

1.1、銷售情況

上圖是2011年到2014年天貓汽車新車的預(yù)計(jì)銷量，從上述數(shù)據(jù)我們可以看到，天貓汽車銷量增長(zhǎng)保持在5倍左右，特別是2013年，天貓平臺(tái)對(duì)汽車銷售的扶持，大大地刺激了消費(fèi)者線上購(gòu)車。預(yù)計(jì)2014年天貓平臺(tái)新車銷量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)。

1.2、銷售模式

目前在天貓上銷售的汽車，已經(jīng)逐漸演變出三種模式：

第一種，是完全的線上專供模式，代表車型為江淮悅悅——廠商統(tǒng)一定價(jià)，只能線上下單，線下提車；

第二種，是廠商提供的天貓專供款車型，以雪弗蘭為代表——輕度改裝后申報(bào)國(guó)家目錄，既能解決改裝車無(wú)法上牌的問(wèn)題，又能消除線下線上價(jià)格對(duì)比的落差，減少?gòu)S家和經(jīng)銷商的利益沖突；

第三種，同款車型在線上線下同時(shí)銷售，但是價(jià)格并不固定，需要消費(fèi)者自己去線下議價(jià)。2013年天貓汽車節(jié)，便有不少汽車品牌采用這種模式，由廠商和天貓給予額外補(bǔ)貼。例如，消費(fèi)者付500元訂金可抵1000元，提供大額店鋪優(yōu)惠券，交易成功后天貓返紅包補(bǔ)貼等。

二、天貓汽車行業(yè)分析

2.1、銷售分析

2014年6月份，天貓汽車熱銷店鋪Top10如下圖所示，這些店鋪均為天貓旗艦店，可以看出，對(duì)于高額商品，消費(fèi)者更加注重品牌。

下面選取銷量前二店鋪分析：

店鋪一：上海通用別克旗艦店

從表格數(shù)據(jù)可以看出，一元試駕銷量最高，其次為定金銷售，其中全款購(gòu)車滯銷。從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，線上汽車銷售以試駕獲取消費(fèi)者線索為主。促銷方面，主要通過(guò)禮品引導(dǎo)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)購(gòu)買，同時(shí)，線上定金購(gòu)買可以享受優(yōu)惠及線上專享禮包。

店鋪二：上海通用雪佛蘭旗艦店

表中數(shù)據(jù)1元試駕銷量最高，其次為定金。其中1元試駕中贈(zèng)送禮品結(jié)合時(shí)下火熱電影《變形金剛》，吸引力大。促銷方面結(jié)合淘寶官方，通過(guò)分期購(gòu)買實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠，車型采取線下線上同款銷售形式。

2.2、行業(yè)分析

從上述的天貓汽車分析可以看出，目前整車銷售在天貓平臺(tái)屬于滯銷狀態(tài)，這種情況可以理解，因?yàn)槠囎鳛楦哳~產(chǎn)品，直接下單購(gòu)買并不實(shí)際。但是，我們可以看到1元試駕和定金銷售銷量可觀，特別是一元試駕，通過(guò)天貓平臺(tái)高人氣聚流，引導(dǎo)消費(fèi)者從線上瀏覽到線下試駕，從而收集用戶銷售線索，為線下實(shí)體店銷售提供支持，這其實(shí)是目前汽車電商的最核心部分。如何將線上消費(fèi)者引導(dǎo)到線下體驗(yàn)?zāi)兀浚壳埃饕捎迷囻{有禮形式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)實(shí)體店體驗(yàn)。

三、未來(lái)發(fā)展方向

3.1、天貓平臺(tái)支持

目前天貓平臺(tái)在進(jìn)行天貓汽車節(jié)活動(dòng)，結(jié)合余額寶理財(cái)工具，為消費(fèi)者提供更豐富的購(gòu)買選擇，同時(shí)也帶給消費(fèi)者更多實(shí)惠（買車享受余額寶收益）。除了活動(dòng)資源的提供，天貓平臺(tái)也從流量上進(jìn)行導(dǎo)入，為線上汽車銷售提供客戶流量。

3.2、營(yíng)銷方式的突破

從定金有禮到現(xiàn)在的余額寶購(gòu)車享受收益，這是營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。從現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，汽車銷售營(yíng)銷核心還是在于試駕，利用淘寶巨大人群流量，將目標(biāo)用戶引導(dǎo)到線下體驗(yàn)，單純?cè)囻{來(lái)說(shuō)，除了試駕有禮，能否有更多的營(yíng)銷方式呢？個(gè)人認(rèn)為，這是今后營(yíng)銷的突破方向。除了試駕有禮，品牌方可以聯(lián)動(dòng)線上線下相關(guān)活動(dòng)，將消費(fèi)者從線下瀏覽到線下體驗(yàn)串聯(lián)起來(lái)，這樣才能更有效增加消費(fèi)者粘性，最終達(dá)到成交的目的。

3.3、全網(wǎng)營(yíng)銷

最好的汽車銷售展示平臺(tái)并非天貓目，專門的汽車網(wǎng)站（如汽車之家、易車網(wǎng)等）電商化進(jìn)程上優(yōu)勢(shì)更加明顯，人群更加精準(zhǔn)，但也存在相應(yīng)不足，如流量和銷售氛圍不足。那么如何利用天貓平臺(tái)為汽車銷售帶來(lái)更多銷量呢？除了在天貓平臺(tái)上發(fā)力，也應(yīng)該聯(lián)合其他平臺(tái)做全網(wǎng)營(yíng)銷，將精準(zhǔn)的用戶群體引導(dǎo)到天貓平臺(tái)中，天貓平臺(tái)作為一個(gè)中轉(zhuǎn)站，最終目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者線下體驗(yàn)購(gòu)買。

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本文來(lái)源： 天貓汽車行業(yè)分析