不久前，張大奕受邀錄制了《魯豫有約》一期有關(guān)于網(wǎng)購話題的節(jié)目。作為淘寶幾千萬賣家中的一員，這家名為“吾歡喜的衣櫥”的店鋪?zhàn)銐蛴写硇裕壕W(wǎng)絡(luò)紅人掌柜，粉絲經(jīng)濟(jì)，差異化產(chǎn)品，背后更有漂亮的銷售數(shù)據(jù)支撐。
這家“神店”誕生于2014年5月份，上線不足一年做到4皇冠，每次上新寶貝都被久候多時(shí)的粉絲頃刻間“洗劫一空”，預(yù)售情況同樣火爆，月銷售額接近7位數(shù)。
網(wǎng)絡(luò)紅人由來已久，其中相當(dāng)一部分就是伴隨淘寶成長起來的，從“大C”到“嗆口小辣椒”等，活動(dòng)范圍從最早的博客、論壇、貼吧，到后來的蘑菇街、美麗說，再到微博、微信，依靠強(qiáng)大固定的粉絲基礎(chǔ)，他們會(huì)與不少淘寶店鋪建立合作，形式也有薪金、分紅、占股等多種形式。在廣告模特行業(yè)滿滿積累經(jīng)驗(yàn)和粉絲，到創(chuàng)辦自己的紅人私服淘寶店鋪，張大奕沒有采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”，而是直接把粉絲變現(xiàn)。
借助模特和網(wǎng)紅身份接觸到大量國際大牌服飾，經(jīng)過自己改良使其適合普通人的日常穿著，自有工廠生產(chǎn)，價(jià)格適中。配以搭配圖和犀利有趣的文案，突出店鋪調(diào)性，然后通過持續(xù)建立的社交媒體影響力，將優(yōu)質(zhì)粉絲導(dǎo)流到店鋪，她們追求時(shí)尚，認(rèn)可張大奕的穿衣風(fēng)格，“復(fù)購率幾乎是100%”。
店如其人
紅人店鋪，調(diào)性很重要。要想粉絲產(chǎn)生粘性，必須形成一個(gè)相對固定的風(fēng)格。
早在2009年，張大奕就開始活躍在人們的視線中，不僅曾為美寶蓮、格力高、可口可樂等品牌拍攝廣告，還時(shí)常出現(xiàn)在《米娜》、《昕薇》等時(shí)尚雜志的內(nèi)頁服裝搭配中，長期身處模特行業(yè)也讓她的眼光和品位更加獨(dú)到，備受粉絲關(guān)注，“張大奕同款”漸漸成了粉絲心中的一個(gè)符號，這讓她萌生開淘寶店的想法——“只想把更多好看的衣服分享給更多女孩子。”
她在《魯豫有約》中談到，作為模特，她接觸到的國際大牌服裝常常價(jià)格不菲，很多年輕的女孩未必有能力購買到，因而她想把這些款式“落地”：從大牌中汲取靈感，然后為普通女孩量體裁衣。從最開始的買手制，到后來自建工廠打版生產(chǎn)，是為了保證產(chǎn)品的差異性和品質(zhì)。目前店里的商品SKU不超過50個(gè)，較一般女裝店鋪動(dòng)輒幾百上千的數(shù)量相差甚多，“但是每一款都在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中很花心思，都是我自己會(huì)穿的衣服。”張大奕稱，很多店鋪會(huì)用國際大牌服裝拍照，而實(shí)際出售的卻“貨不對板”，而她在寶貝詳情頁中的圖片都是自家生產(chǎn)的衣服“真刀真槍”上場。
對于一家紅人私服店鋪，除了單件的衣服，搭配同樣重要。“如果粉絲穿搭不對，我會(huì)很著急。”因而，在寶貝詳情頁中，所有文案都由張大奕親自操刀，包括每套衣服的搭配都經(jīng)過她手，還會(huì)介紹這款衣服的出處，適合搭配休閑風(fēng)還是淑女風(fēng)等，用直白又活潑的第一人稱表達(dá)個(gè)人的穿搭感受，詳情頁的圖片則多是張大奕在旅行中“順便”帶回的照片，有做鬼臉搞怪的，有任性大笑的，都讓粉絲感覺親切，可操作性也很高。“跟其他店鋪刻意擺拍的圖片太不一樣，”一位買家在評論中留言，“被大E的圖片秒殺了”，隨即曬出了同樣POSE的買家秀。
店鋪整體定位在35歲以下的女性群體，涵蓋了在校學(xué)生、剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人或者都市白領(lǐng)，但共同特征是追求自由、風(fēng)格多變。這正與店主張大奕的外向性格相吻合，店主就是一家店鋪的招牌，從造型隨意的圖片到輕松活潑的文案，甚至搞怪的評論回復(fù)，店鋪調(diào)性一覽無余。
拉攏“E罩杯”
有了粉絲基礎(chǔ)，有了符合其需求的產(chǎn)品，接下來就是激發(fā)他們的需求點(diǎn)，引導(dǎo)下單以及維護(hù)好優(yōu)質(zhì)的粉絲群。
張大奕的粉絲被稱為“E罩杯”，而她自己則被粉絲叫做“大姨媽”。兩邊都樂此不疲。前者源自張大奕名字的諧音，而對于女生來說，“罩杯”也是件要緊事，索性把女生的美好愿景作為粉絲稱謂；而后者除了也跟名字有關(guān)，也更突出掌柜的意見領(lǐng)袖和貼身顧問的雙重角色，還多了幾分分享女生間“小秘密”的色彩。
依托網(wǎng)紅的人氣，張大奕的微博早已聚集了144萬的粉絲，這里不僅是她與粉絲互動(dòng)交流的基地，還是店鋪新品發(fā)布和預(yù)售信息集散地。每次店鋪上新之后會(huì)通過微博抽獎(jiǎng)“搶衣服”，上新時(shí)間并不固定，仍然會(huì)形成供不應(yīng)求的局面。
早期，很多紅人為了塑造讓粉絲追逐的形象，而刻意高高在上，“會(huì)顯得有些孤傲，不評論也不會(huì)回復(fù)粉絲的言論，”而現(xiàn)在這個(gè)局勢隨著互聯(lián)網(wǎng)的去中心化而被逐漸打開，她明白，粉絲需要的不是冷冰冰的打折信息，而是一個(gè)活生生的人，所以她每天都會(huì)在微博上分享一些自己生活的點(diǎn)滴，還時(shí)常“自黑”，不久前發(fā)的一張“啃著腳丫的逗比照”引起了粉絲的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，一位粉絲表示，他們早已經(jīng)把“大姨媽”當(dāng)成一個(gè)朋友，轉(zhuǎn)發(fā)是因?yàn)檫@位朋友做了搞笑的事。
而他們運(yùn)營的微信公眾賬號走著不同于微博的風(fēng)格，更像是一本時(shí)尚電子雜志，里面會(huì)不定期分享最新的流行穿搭資訊以及產(chǎn)品的“視頻說明書”。所謂“視頻說明書”，實(shí)際上是張大奕團(tuán)隊(duì)后來開始嘗試的一種新鮮玩法，即每一款衣服上架之后，張大奕都會(huì)為其拍攝一個(gè)短視頻，用類似T臺(tái)走秀的方式呈現(xiàn)衣服的各個(gè)側(cè)面，而后她會(huì)像一個(gè)設(shè)計(jì)師，詳細(xì)介紹服裝的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及如何搭配更好看，這些對于她的粉絲來說很受用。
那些年，我們追過的老板娘
網(wǎng)紅群體我們并不陌生，嗆口小辣椒、阮維希、眼袋等都是“那些年我們追過的老板娘”。他們儼然已經(jīng)電商特別的女性產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)。
伴隨淘寶發(fā)展，每個(gè)階段都會(huì)出現(xiàn)一批備受關(guān)注的網(wǎng)紅店鋪，他們會(huì)有一年到幾年不等的爆發(fā)期，而后就出現(xiàn)疲軟狀況，生命力堪憂。
有人說，網(wǎng)紅店鋪多是“曇花一現(xiàn)”。理由是大多數(shù)的紅人都是年輕人憑一時(shí)的興趣入行，誤打誤撞做大，從選款到生產(chǎn)、管理一人包辦，但隨著店鋪體量增大，就會(huì)暴露問題。張大奕吸取了前輩的一些經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，就自建工廠，雖然短期來看這樣的模式偏“重”，但在張大奕和團(tuán)隊(duì)看來，這樣可以有效避免產(chǎn)品線過短，與其他店鋪產(chǎn)品“撞衫”，或者因生產(chǎn)環(huán)節(jié)不穩(wěn)定而影響產(chǎn)品品品質(zhì)，不至于成為限制未來進(jìn)一步發(fā)展的短板。
不過，因?yàn)榈侥壳盀橹惯\(yùn)營時(shí)間并不算長，他們還沒有做全年上新規(guī)劃，“很多時(shí)候是憑著心情更新，會(huì)讓粉絲陷入苦等狀態(tài)”，張大奕明白，時(shí)間一長會(huì)造成粉絲的大批流失。而在備貨方面更是“任性”，單純根據(jù)直觀感受來預(yù)估銷量的做法也“十分危險(xiǎn)”。目前，店鋪還是采用現(xiàn)貨+預(yù)售的模式，預(yù)售通常是半個(gè)月甚至更久，“這就需要消費(fèi)者對我和品牌有足夠的粘性”，張大奕表示，預(yù)售時(shí)間往往他們也不好掌控，因?yàn)楦钍接泻艽箨P(guān)系，“冬裝復(fù)雜工期長，夏裝相對簡單工期短，冬裝的高端面料定制期都是3個(gè)月以上，YKK拉鏈?zhǔn)?0~30天，這些都會(huì)影響預(yù)售時(shí)間。”
貨期拖延、產(chǎn)品有小瑕疵，張大奕都會(huì)第一時(shí)間在微博“坦白”，希望得到E罩杯們的理解。目前她能想到的解決方案是，伴隨著店鋪規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，適度擴(kuò)張工廠產(chǎn)能，“準(zhǔn)備更多現(xiàn)貨唄”。
這家“神店”誕生于2014年5月份，上線不足一年做到4皇冠，每次上新寶貝都被久候多時(shí)的粉絲頃刻間“洗劫一空”，預(yù)售情況同樣火爆，月銷售額接近7位數(shù)。
網(wǎng)絡(luò)紅人由來已久，其中相當(dāng)一部分就是伴隨淘寶成長起來的，從“大C”到“嗆口小辣椒”等，活動(dòng)范圍從最早的博客、論壇、貼吧，到后來的蘑菇街、美麗說，再到微博、微信，依靠強(qiáng)大固定的粉絲基礎(chǔ)，他們會(huì)與不少淘寶店鋪建立合作，形式也有薪金、分紅、占股等多種形式。在廣告模特行業(yè)滿滿積累經(jīng)驗(yàn)和粉絲，到創(chuàng)辦自己的紅人私服淘寶店鋪，張大奕沒有采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”，而是直接把粉絲變現(xiàn)。
借助模特和網(wǎng)紅身份接觸到大量國際大牌服飾，經(jīng)過自己改良使其適合普通人的日常穿著，自有工廠生產(chǎn)，價(jià)格適中。配以搭配圖和犀利有趣的文案，突出店鋪調(diào)性，然后通過持續(xù)建立的社交媒體影響力，將優(yōu)質(zhì)粉絲導(dǎo)流到店鋪，她們追求時(shí)尚，認(rèn)可張大奕的穿衣風(fēng)格，“復(fù)購率幾乎是100%”。
店如其人
紅人店鋪，調(diào)性很重要。要想粉絲產(chǎn)生粘性，必須形成一個(gè)相對固定的風(fēng)格。
早在2009年，張大奕就開始活躍在人們的視線中，不僅曾為美寶蓮、格力高、可口可樂等品牌拍攝廣告，還時(shí)常出現(xiàn)在《米娜》、《昕薇》等時(shí)尚雜志的內(nèi)頁服裝搭配中，長期身處模特行業(yè)也讓她的眼光和品位更加獨(dú)到，備受粉絲關(guān)注，“張大奕同款”漸漸成了粉絲心中的一個(gè)符號，這讓她萌生開淘寶店的想法——“只想把更多好看的衣服分享給更多女孩子。”
她在《魯豫有約》中談到，作為模特，她接觸到的國際大牌服裝常常價(jià)格不菲，很多年輕的女孩未必有能力購買到，因而她想把這些款式“落地”：從大牌中汲取靈感，然后為普通女孩量體裁衣。從最開始的買手制，到后來自建工廠打版生產(chǎn)，是為了保證產(chǎn)品的差異性和品質(zhì)。目前店里的商品SKU不超過50個(gè)，較一般女裝店鋪動(dòng)輒幾百上千的數(shù)量相差甚多，“但是每一款都在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中很花心思，都是我自己會(huì)穿的衣服。”張大奕稱，很多店鋪會(huì)用國際大牌服裝拍照，而實(shí)際出售的卻“貨不對板”，而她在寶貝詳情頁中的圖片都是自家生產(chǎn)的衣服“真刀真槍”上場。
對于一家紅人私服店鋪，除了單件的衣服，搭配同樣重要。“如果粉絲穿搭不對，我會(huì)很著急。”因而，在寶貝詳情頁中，所有文案都由張大奕親自操刀，包括每套衣服的搭配都經(jīng)過她手，還會(huì)介紹這款衣服的出處，適合搭配休閑風(fēng)還是淑女風(fēng)等，用直白又活潑的第一人稱表達(dá)個(gè)人的穿搭感受，詳情頁的圖片則多是張大奕在旅行中“順便”帶回的照片，有做鬼臉搞怪的，有任性大笑的，都讓粉絲感覺親切，可操作性也很高。“跟其他店鋪刻意擺拍的圖片太不一樣，”一位買家在評論中留言，“被大E的圖片秒殺了”，隨即曬出了同樣POSE的買家秀。
店鋪整體定位在35歲以下的女性群體，涵蓋了在校學(xué)生、剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人或者都市白領(lǐng)，但共同特征是追求自由、風(fēng)格多變。這正與店主張大奕的外向性格相吻合，店主就是一家店鋪的招牌，從造型隨意的圖片到輕松活潑的文案，甚至搞怪的評論回復(fù)，店鋪調(diào)性一覽無余。
拉攏“E罩杯”
有了粉絲基礎(chǔ)，有了符合其需求的產(chǎn)品，接下來就是激發(fā)他們的需求點(diǎn)，引導(dǎo)下單以及維護(hù)好優(yōu)質(zhì)的粉絲群。
張大奕的粉絲被稱為“E罩杯”，而她自己則被粉絲叫做“大姨媽”。兩邊都樂此不疲。前者源自張大奕名字的諧音，而對于女生來說，“罩杯”也是件要緊事，索性把女生的美好愿景作為粉絲稱謂；而后者除了也跟名字有關(guān)，也更突出掌柜的意見領(lǐng)袖和貼身顧問的雙重角色，還多了幾分分享女生間“小秘密”的色彩。
依托網(wǎng)紅的人氣，張大奕的微博早已聚集了144萬的粉絲，這里不僅是她與粉絲互動(dòng)交流的基地，還是店鋪新品發(fā)布和預(yù)售信息集散地。每次店鋪上新之后會(huì)通過微博抽獎(jiǎng)“搶衣服”，上新時(shí)間并不固定，仍然會(huì)形成供不應(yīng)求的局面。
早期，很多紅人為了塑造讓粉絲追逐的形象，而刻意高高在上，“會(huì)顯得有些孤傲，不評論也不會(huì)回復(fù)粉絲的言論，”而現(xiàn)在這個(gè)局勢隨著互聯(lián)網(wǎng)的去中心化而被逐漸打開，她明白，粉絲需要的不是冷冰冰的打折信息，而是一個(gè)活生生的人，所以她每天都會(huì)在微博上分享一些自己生活的點(diǎn)滴，還時(shí)常“自黑”，不久前發(fā)的一張“啃著腳丫的逗比照”引起了粉絲的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，一位粉絲表示，他們早已經(jīng)把“大姨媽”當(dāng)成一個(gè)朋友，轉(zhuǎn)發(fā)是因?yàn)檫@位朋友做了搞笑的事。
而他們運(yùn)營的微信公眾賬號走著不同于微博的風(fēng)格，更像是一本時(shí)尚電子雜志，里面會(huì)不定期分享最新的流行穿搭資訊以及產(chǎn)品的“視頻說明書”。所謂“視頻說明書”，實(shí)際上是張大奕團(tuán)隊(duì)后來開始嘗試的一種新鮮玩法，即每一款衣服上架之后，張大奕都會(huì)為其拍攝一個(gè)短視頻，用類似T臺(tái)走秀的方式呈現(xiàn)衣服的各個(gè)側(cè)面，而后她會(huì)像一個(gè)設(shè)計(jì)師，詳細(xì)介紹服裝的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及如何搭配更好看，這些對于她的粉絲來說很受用。
那些年，我們追過的老板娘
網(wǎng)紅群體我們并不陌生，嗆口小辣椒、阮維希、眼袋等都是“那些年我們追過的老板娘”。他們儼然已經(jīng)電商特別的女性產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)。
伴隨淘寶發(fā)展，每個(gè)階段都會(huì)出現(xiàn)一批備受關(guān)注的網(wǎng)紅店鋪，他們會(huì)有一年到幾年不等的爆發(fā)期，而后就出現(xiàn)疲軟狀況，生命力堪憂。
有人說，網(wǎng)紅店鋪多是“曇花一現(xiàn)”。理由是大多數(shù)的紅人都是年輕人憑一時(shí)的興趣入行，誤打誤撞做大，從選款到生產(chǎn)、管理一人包辦，但隨著店鋪體量增大，就會(huì)暴露問題。張大奕吸取了前輩的一些經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，就自建工廠，雖然短期來看這樣的模式偏“重”，但在張大奕和團(tuán)隊(duì)看來，這樣可以有效避免產(chǎn)品線過短，與其他店鋪產(chǎn)品“撞衫”，或者因生產(chǎn)環(huán)節(jié)不穩(wěn)定而影響產(chǎn)品品品質(zhì)，不至于成為限制未來進(jìn)一步發(fā)展的短板。
不過，因?yàn)榈侥壳盀橹惯\(yùn)營時(shí)間并不算長，他們還沒有做全年上新規(guī)劃，“很多時(shí)候是憑著心情更新，會(huì)讓粉絲陷入苦等狀態(tài)”，張大奕明白，時(shí)間一長會(huì)造成粉絲的大批流失。而在備貨方面更是“任性”，單純根據(jù)直觀感受來預(yù)估銷量的做法也“十分危險(xiǎn)”。目前，店鋪還是采用現(xiàn)貨+預(yù)售的模式，預(yù)售通常是半個(gè)月甚至更久，“這就需要消費(fèi)者對我和品牌有足夠的粘性”，張大奕表示，預(yù)售時(shí)間往往他們也不好掌控，因?yàn)楦钍接泻艽箨P(guān)系，“冬裝復(fù)雜工期長，夏裝相對簡單工期短，冬裝的高端面料定制期都是3個(gè)月以上，YKK拉鏈?zhǔn)?0~30天，這些都會(huì)影響預(yù)售時(shí)間。”
貨期拖延、產(chǎn)品有小瑕疵，張大奕都會(huì)第一時(shí)間在微博“坦白”，希望得到E罩杯們的理解。目前她能想到的解決方案是，伴隨著店鋪規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，適度擴(kuò)張工廠產(chǎn)能，“準(zhǔn)備更多現(xiàn)貨唄”。
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本文來源： 紅人店，不只拼顏值
