直通車的核心是什么？點擊、轉化還是ROI？其實都不是，個人通車的核心是關鍵詞。正所謂千里之行始于足下，關鍵詞是直通車的開始，如果關鍵詞優化不好，整個直通車就面臨崩潰。直通車要想開出效果，需要真正吃透關鍵詞，從選詞到出價到優化，每個階段都有相當分量的功課要做，今天跟賣家們分享一些關于直通車關鍵詞的那些事兒。

 

很多賣家都在喊淘寶越來越難做，銷量都讓大賣家搶去了，小賣家沒有活路。其實有些大店鋪雖然表面風光，但真正能盈利的有多少呢？就拿直通車來說，大賣家都爭流量搶大詞出高價，他們的推廣費用小賣家難以望其項背，競爭大炒的價格越高，盈利空間也就越小。這里要說的是不管是大賣家還是小賣家都有其生存法則，適應好法則就會贏得自己的一片天地。在直通車推廣時，作為中小賣家重要的還是去抓精準流量。

 

一、關鍵詞分類管理

 

1、 追求精準流量

 

無論是直通車還是鉆展越來越重視流量的精準化定位，對于淘寶來說當然希望給每一位顧客展示的都是他們想要的，這樣才能最大限度的讓他們在淘寶消費。因此抓住買家心理，讓產品突出核心價值，鎖定目標客戶顯得尤其重要。

 

首先，一起來看一個消費者模型：

潛在客戶——有購買需求的用戶；

興趣客戶——店鋪產品符合買家購買需求點；

意向客戶——對產品有了解，有進店傾向的群體；

行動客戶——產生過店鋪行為，瀏覽、收藏、加購等；

成交客戶——在店鋪產生購買行為的群體。

這是對于消費者的一個分類，也可以是一個買家從開始到成為購買用戶的一個過程，雖然潛在客戶很多，但最終能成為店鋪成交客戶的又是很少的一部分，但這部分也是店鋪最精準的流量，賣家們在燒直通車詞時，如果燒大詞很難賺錢，引流最終目的是轉化，所以ROI做得漂亮盈利才能更多。在有一定基礎流量的前提下，不管流量的多與少，抓住精準流量才是關鍵，在開直通車時就要善于利用精準關鍵詞圈定更多意向客戶。

 

2、 關鍵詞分類管理

 

①.系統推薦詞

系統推薦詞不同賬戶可能推薦的關鍵詞也會不同，這是系統根據歷史產品表現進行匹配推薦的。這些詞建議賣家們進行添加，但不要全盤通殺，要擇優錄取，根據每個關鍵詞的搜索、點擊、轉化指數去分析，還要最大程度的跟自己寶貝相關，這部分屬于比較優質的詞。

 

②.廣泛詞

廣泛詞就是比如女裝、連衣裙等這類搜索量非常大的詞，展現相當大，如果出價比較靠前那相當于小鉆展。這類詞在寶貝沒有質的飛躍時，不建議出高價投放，可以開啟人群溢價，圈定更多優質流量就行投放，比如有過加購或者收藏行為的群體，這樣廣泛詞的轉化數據不至于太難看，可以節省部分費用。

 

③.長尾詞

長尾詞一般建議投放兩個或者三個詞的組合，如果組合詞太多會導致過于精準而沒有展現的情況。可以建獨立計劃培養長尾詞，避免熱詞點擊反饋差對長尾詞造成的影響。長尾詞競爭小，前期培養起來質量得分，后期能夠以很低的出價獲得優質流量，是計劃中重點培養對象。

 

④.飆升詞

飆升詞一般是由于特定原因，比如節日、實事、流行影視等等，呈現爆發式增長的一些關鍵詞。比如何以笙簫默電視劇如火如荼播出時，唐嫣同款包包、連衣裙等關鍵詞都是迅速飆升，還有很多其他因素而爆發起來的飆升詞，這類詞在沒有被注意的時候，如果店鋪能抓住這些詞，那就是低價引流的大好時機，能夠快速提升點擊率，降低PPC。

3、 如何尋找高質量關鍵詞

作為一個優秀的直通車操盤手，一定要養成隨時關注的好習慣，洞察淘寶一切變化。比如需要每天瀏覽一遍的關鍵詞：淘寶下拉框、搜索框下方推薦詞、淘寶排行榜榜單、直通車后臺關鍵詞變化、數據魔方熱搜飆升榜等等，這些地方關鍵詞都是常用的，一定要隨時關注了解變化。

另外賣家們對于淘寶首頁搜索框推薦詞一定要留意，這很有可能就會成為當下飆升詞，如果有符合店鋪類目的詞一定要添加，在別人還沒有留意的時候快人一步搶先培養，當別人后知后覺的時候，店鋪已經穩定住了質量得分。

把找到的這些優質關鍵詞在直通車流量解析中分析一下數據，看這些詞的點擊轉化趨勢，如果不錯的詞就可以加大力度培養，結合推廣標題加入，相信能取得一個很美的結局。

4、手機端關鍵詞

PC端和無線端關鍵詞都是有不同側重，一般在兩個平臺都能有好的表現的關鍵詞也就只有30%左右，店鋪在添加關鍵詞時，計劃不同側重選擇關鍵詞就要不同，那么哪些關鍵詞更適合手機端投放呢？

①.屬性詞

手機用戶更偏好搜索系統推薦詞，下拉框推薦關鍵詞必須添加，這些詞都是搜索量很高的優質詞。然后就是右側推薦的屬性詞，可以結合使用，這些詞更好是搜索和購買熱門屬性，在推廣標題中可以加入這些詞，會取得更好的表現。

②.搜索列表推薦詞

在輸入關鍵詞后，寶貝展示搜索列表，每個一定量的寶貝都會有類似選購熱點的關鍵詞屬性推薦，這些詞都是當下產品類目的選購熱點，如果符合店鋪寶貝一定要記得添加。

③.手機包

在直通車后臺系統推薦詞，都會有適合移動端投放的關鍵詞推薦，但并不是要把所有移動包的詞添加，一定要看數據，選擇有一定搜索量中轉化率較好的關鍵詞投放。

二、關鍵詞原則及出價法則

 

1 、中心詞一致原則

有些產品可能會有多個中心詞，比如毛呢外套，中心詞可以是呢子大衣，也可以是毛呢外套或者毛呢大衣，雖然都是產品的中心詞，但數據表現是不同的。把這些中心詞進行數據分析對比，從展現指數、點擊率、轉化率等多維度去分析，然后確定寶貝的主推中心詞。確定了中心詞之后，在直通車推廣加詞時，比如通過數據對比最終選定毛呢外套為中心詞，那么直通車加詞時就要圍繞毛呢外套來添加，以毛呢外套進行拓展；在推廣標題中也要加入毛呢外套，保持主推中心詞的一致性，這樣店鋪所加拓展關鍵詞的提升，都會有助于中心關鍵詞的權重提升，這樣能更好更快培養產品中心詞。

 

2 、優先展示原則

在同一個計劃中會有一些相近詞，當買家搜索某個關鍵詞后，該計劃中可能會有幾個都會有展現機會，那么哪個關鍵詞會優先被展現？首先買家搜索關鍵詞跟系統投放關鍵詞完全一致的會被優先展示，并且匹配方式選擇精準匹配的會優先比選擇廣泛匹配的優先展示。另外就是寶貝標題和推廣標題，兩個標題最好保持一致，如果兩個標題中都包含該關鍵詞，那么店鋪的關鍵詞初始權重就會更高，在買家搜索時就會有優先展示的機會。

 

寶貝的屬性也是很重要的，店鋪在上產品時一定要填全屬性，并且屬性不是隨便亂寫的，有些屬性比如可以是韓版或者通勤或者百搭，在關鍵詞展示時如果在標題中沒有，而在屬性中有，那么該詞就會有更多優先展示機會。

 

3、 關鍵詞出價

 

①.降價法

降價法是一般操作比較常用的方法，此方法可以快速養詞培養權重。但有個前提是，必須前期測試好款式，然后還有推廣圖也必須提前測試好，如果經驗不足的還是慎用，不然幾千的投入都會打了水漂。

 

降價法適合有一定經驗的車手，因為操作是通過挑選部分相關性好的優質詞，這也是要有一定經驗基礎才能做到的。把這些詞統一高出價，排名在首頁前三名最好，如果不能就排名在四五位，首頁前幾位的展現量是非常洶涌的，利用提前測試好的圖，一般點擊率不會太差，卡位在前幾位會快速提升質量得分。

 

如果操作資金有限，可以調整時間折扣，在流量最高峰重點投放，其余時間降低折扣。第二天質量得分就會有很大提升，然后第三天開始就可以慢慢調低出價，隨著權重的上升，后期即使調低出價排名也不會降。然后計劃中添加這些詞的拓展詞，新加入的關鍵詞初始質量得分都會比較高，因為基礎權重好，這就是降價法的基本操作原理。

 

②.升價法

升價法是從低位開始慢慢拉升的過程，但如果操作不好會陷入惡性循環，因為剛開始出價低位置靠后，導致展現點擊都很少，質量得分就會很低，導致平均點擊花費就很高，此時可能會想到降低出價來試圖降低PPC，但出價越低展現會更少，從而陷入惡性循環。

 

此方法建議投放自然流量點擊和轉化都還不錯的產品，首先篩選一批搜索指數較高的關鍵詞，出價不要太高，排名在第三頁的程度，設置好時間折扣和投放地域。慢慢優化排名，調整到點擊率較好位置，測試圖片是重中之重，圖片好點擊率才會提升，然后質量得分才會慢慢養起來。當質量得分提升后開始提高出價，卡位到首頁，排名越靠前點擊率會越好，所以即使提高出價，PPC也不會升高。升價法過程比較慢，但是原理很簡單。

 

三、關鍵詞優化策略

 

關鍵詞重點優化的是相關度高和精準度好的關鍵詞，這類關鍵詞要做到高質量得分和靠前位置排名，注意觀察轉化率數據，轉化好則維持排名或者提高出價搶占更好排名。相對流量比較寬泛的大流量詞，在推廣前期和寶貝基礎銷量評價比較少時，這類詞不要出高價。關鍵詞是每天必須要優化的，賬戶整體數據表現以及具體到每個關鍵詞表現，都要進行分析。

 

關鍵詞怎樣去優化調整？

 

1、 計劃投放時間短，注意觀察展現多點擊少的關鍵詞

首先看關鍵詞跟寶貝的相關性，如果相關性不好則不是客戶想要的，那么直接刪除，補充新詞；相關性比較好的，觀察同頁產品情況，分析自己產品的優勢和劣勢，有可能是店鋪創意圖不夠好，或者價格沒有優勢，注意優化調整。

 

2、 計劃投放一段時間，注意分析點擊率數據

點擊率一定要看一段時間的，最少七天，把計劃中一段時間點擊率低的關鍵詞提取出來，對于這類詞的處理方案：

①.相關性很差，刪除添加新詞；

②.質量得分還不錯，嘗試提高出價，卡位靠前點擊率較好位置觀察；

③.質量得分較低的關鍵詞，如果是精準長尾詞，則提高出價，嘗試培養質量得分；如果是熱詞，暫時刪除，等計劃整體比較不錯之后再加入培養。

 

3 、對于出價高的關鍵詞如何處理

①.如果寶貝沒有過高的銷量基礎，那么盡量爭取點擊率相對較好位置，但不要去爭高位，比如前三位。此時寶貝占據前三位轉化不一定好，說不定更為別人轉化做了鋪墊，不如卡位在首頁下方位置，既能節省開支，也行又有更好的轉化回報；

②.培養計劃中以長尾詞為主，熱詞為輔。熱詞相對競爭大，不好把控，長尾詞即使出價高，但如果PPC可以承受那就可以。

 

4 、對于質量得分低的關鍵詞如何處理

長尾詞質量得分低，如果出價還在可承受范圍內，則繼續提高出價，優化點擊率來提升質量得分；質量得分低于5分的熱詞，暫時從計劃中刪除。

 

直通車關鍵詞優化是非常細致入微的工作，也需要足夠的耐心，善于發現問題才能進一步解決問題。如果店鋪車開得不夠好，可能是車手們在開車時缺乏細膩的思維，不僅要善于觀察自身，還要善于觀察他人，這樣直通車的道路上才會暢通無阻。