對于直通車車手來說，經(jīng)常會被提及到的數(shù)據(jù)，相信絕大部分的人都會說到ROI。但如何才能快速提升ROI呢，盲目降低出價(jià)，是眾多車手一貫的做法，但效果顯然很差，而且肯定會很差。
在直通車整個推廣過程中，先后依次分為以下六個推廣思維，分別為“測款、測圖、養(yǎng)分、沖銷量、ROI、低價(jià)引流”。由此可見，ROI是處于整個過程中的第五個環(huán)節(jié)。但為何眾多車手往往只關(guān)注ROI呢？原因就在于ROI是直接能計(jì)算的出所推產(chǎn)品的最終結(jié)果，通過ROI盈虧點(diǎn)=1/毛利率，可輕松計(jì)算出所推廣產(chǎn)品是盈利還是虧損，得數(shù)如大于盈虧點(diǎn)，則表示賬戶處于盈利狀態(tài)，如得數(shù)小于盈虧點(diǎn)，則表示賬戶處于虧損狀態(tài)。因此，ROI似乎成了衡量賬戶最終結(jié)果的唯一數(shù)值。
同時(shí)，我們都知道，目前整體電商環(huán)境已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是以前的直通車流量紅利期，想單純靠直通車直接贏利的情況是非常困難的，也就是說ROI要做到大于盈虧點(diǎn)，是有相當(dāng)難度的。但我們?nèi)詰?yīng)不斷提升ROI視為最重要的目標(biāo)。因此，我們需要理性的看待直通車，而不應(yīng)該認(rèn)為直通車僅僅就是一個只會燒錢、只會靠卡位搶排名的工具，而是要合理有計(jì)劃有理性的去提升ROI才為正道。
首先，ROI的計(jì)算公式=總成交金額/總花費(fèi)。而總成交金額=成交客單價(jià)*成交筆數(shù)=成交客單價(jià)*點(diǎn)擊量*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，總花費(fèi)=點(diǎn)擊量*PPC，根據(jù)前兩個公式，可得出ROI最終計(jì)算公式為：ROI=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/PPC。可見，真正對ROI有著直接影響指標(biāo)的是：客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率和PPC。所以，要想提升ROI，只需提高客單價(jià)，提升轉(zhuǎn)化率和降低PPC。
對于客單價(jià)，指的是拍下成交價(jià)，而非一口價(jià)。我們可通過以下措施很好的做到提升客單價(jià)：例如利用搭配套餐、滿減滿送、買一送一、第二件五折等類似的營銷手段進(jìn)行很好的提升客單價(jià)。
對于轉(zhuǎn)化率，我們可以通過對圖片、價(jià)格、詳情內(nèi)頁等維度進(jìn)行優(yōu)化。尤其是女裝等類目，款式圖片及拍照風(fēng)格、角度等都對下單轉(zhuǎn)化率起著非常重要的影響。產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，對轉(zhuǎn)化率也會有很大的影響，相同一件商品，售價(jià)300元和100元，前者轉(zhuǎn)化明顯會低于后者，但我認(rèn)為單純依靠降低售價(jià)“割肉式”的提升轉(zhuǎn)化率，非明智之選。最后，對轉(zhuǎn)化率起著非常大的影響的就是產(chǎn)品詳情頁，詳情頁的排版格局、賣點(diǎn)提煉、及購物體驗(yàn)的展示都將對轉(zhuǎn)化有很大的優(yōu)化空間。所以，作為賣家，應(yīng)著重用心做好產(chǎn)品詳情頁。
對于PPC，我們?yōu)榱诉_(dá)到提升ROI，必然要追求降低PPC，而大家都知道，在出價(jià)恒定的情況下，決定PPC的最直接因素就是關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分。由此可推知，要想降低PPC，就必須得提升質(zhì)量得分。而根據(jù)影響質(zhì)量得分的三大維度，分別是創(chuàng)意效果、相關(guān)性及買家體驗(yàn)。所以，要想提升質(zhì)量分，我們能最大發(fā)揮的點(diǎn)就在于創(chuàng)意圖。可見，車圖的點(diǎn)擊率對PPC起著決定性的作用。以下圖1、圖2可很好的看出，隨著質(zhì)量得分的提升，PPC在不斷下降。
圖1
圖2
除此之外，相信絕大多數(shù)的車手，都是通過直接降低出價(jià)，從而達(dá)到降低PPC的目的。而這種做法，其實(shí)是“治標(biāo)不治本”，這種做法很容易會導(dǎo)致賬戶整體質(zhì)量分下降，PPC不降反漲的局面。原因在于，在降關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí)，相應(yīng)的會拉低關(guān)鍵詞排名，而點(diǎn)擊率受排名的影響很大，尤其是無線端直通車，從而導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降，進(jìn)而導(dǎo)致質(zhì)量得分下降，結(jié)果是PPC不降反漲。那有什么辦法嗎？有，就是在降低出價(jià)時(shí)，一定要控制調(diào)整幅度，不得超過10%，合理控制在5%左右，慢慢逐步降。原因在于關(guān)鍵詞排名沒有太大變化的情況下，隨著質(zhì)量分的提升，而達(dá)到PPC的下降。這一點(diǎn)非常重要！
上面的客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率和PPC是我們所追求的方向和目標(biāo)，那么，落實(shí)到具體如何操作呢？接下來對操作層面上的執(zhí)行環(huán)節(jié)，我會著重說明。
對于如何提升ROI的執(zhí)行層面上，我將通過以下9個方面教會大家如何具體去操作。分別是：
1、提升ROI的所處階段；2、投放平臺；3、投放時(shí)間；4、投放地域；5、創(chuàng)意標(biāo)題；6、創(chuàng)意車圖；7、關(guān)鍵詞思路；8、匹配方式；9、搜索人群。
提升ROI的階段，適用于產(chǎn)品爆發(fā)期到衰弱期，因?yàn)榇藭r(shí)所推廣的產(chǎn)品已達(dá)到足夠大的銷量積累，也是到了賬戶要收割的季節(jié)。因此在此階段，應(yīng)著重提升ROI的提升。
在提升ROI的時(shí)候，投放平臺應(yīng)盡量選擇轉(zhuǎn)化較好的渠道，例如，當(dāng)在沖銷量階段所打開的站外推廣或定向推廣，發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)化率和ROI明顯較低時(shí)，應(yīng)果斷關(guān)閉該渠道，而留下其他高轉(zhuǎn)化高ROI的渠道平臺。
在投放時(shí)間上，我們應(yīng)通過分析生E經(jīng)的熱門成交時(shí)間段，或根據(jù)主要成交詞的高轉(zhuǎn)化時(shí)間段，做好分時(shí)折扣的人工優(yōu)化。高ROI的時(shí)段提高分時(shí)折扣，低ROI的時(shí)間段，降低分時(shí)折扣，或直接關(guān)閉不投放。
在投放地域方面，我們應(yīng)根據(jù)計(jì)劃報(bào)表的累積地域數(shù)據(jù)和主要成交詞的流量解析里面，找出高轉(zhuǎn)化高ROI的地域，從而進(jìn)行投放，同時(shí)關(guān)閉低轉(zhuǎn)化低ROI的地域。
在創(chuàng)意標(biāo)題方面，我們應(yīng)盡可能的把成交關(guān)鍵詞放到創(chuàng)意標(biāo)題中，以提高成交詞的相關(guān)性。取代非成交詞在創(chuàng)意標(biāo)題中所占用的位置。
在創(chuàng)意車圖方面，我們應(yīng)最大限度的利用好四個創(chuàng)意圖。分別可針對買家關(guān)注的賣點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的制作車圖，從而達(dá)到提升轉(zhuǎn)化和ROI。買家最關(guān)注的賣點(diǎn)往往可以通過評語找出。
在關(guān)鍵詞優(yōu)化思路方面，我們應(yīng)對現(xiàn)有的成交詞進(jìn)行拓展延伸，加入更多的與成交詞匹配度較高的其他拓展詞。另外，我們可以從生E經(jīng)后臺找到其他搜索成交詞，一并加入到計(jì)劃中，以增加成交詞的比重，從而達(dá)到提升轉(zhuǎn)化和ROI，直接刪除非成交詞。
在關(guān)鍵詞匹配方式上，我們應(yīng)根據(jù)關(guān)鍵詞的具體表現(xiàn)做出相應(yīng)的合理設(shè)置。維持ROI的同時(shí)控制點(diǎn)擊率。因?yàn)辄c(diǎn)擊率是維持PPC的關(guān)鍵。
搜索人群方面，相信對搜索人群研究頗深的車手應(yīng)該非常明白，搜索人群對于提升ROI會起著極其重要的作用。搜索人群也是提升賬戶ROI最直接有效的工具，根據(jù)對高ROI的人群標(biāo)簽進(jìn)行高溢價(jià)，對低ROI的人群標(biāo)簽低溢價(jià)甚至不溢價(jià)的方式，可以快速的提升ROI。因?yàn)槲覀兌贾溃阉魅巳褐械某山桓呔珳?zhǔn)人群，無論是從點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率都會比普通點(diǎn)擊的買家有著更高更好的表現(xiàn)。
最后，在大家注重ROI的同時(shí)一定要盡可能的維持點(diǎn)擊率，同時(shí)一定要讓運(yùn)營維持好產(chǎn)品評價(jià)，好的評價(jià)是維持轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的關(guān)鍵，才能將ROI不斷的提升。
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本文來源： 車手必讀,直通車ROI必升的幾個方法
