日前，京東基于大數據，發(fā)布了《2016中國體育消費生態(tài)報告》，從消費類型、品牌、產品結構、銷售渠道等進行了分析。
一、運動鞋包賣得最好 國內品牌占主導
報告顯示，在戶外鞋服、健身訓練、游泳用品、運動鞋包等9項細分品類中，運動鞋包的消費金額居首位，其次為健身訓練。其中運動鞋包2015年的消費金額指數較2013年增長了4.6倍。
在體育品牌方面，國產品牌占據主導地位。
2013年，國產品牌占據體育消費中上述9個品類中的5類，分別為金史密斯牌健身訓練產品、光威牌垂釣用品、探路者戶外鞋服和裝備、永久牌騎行產品。
2015年，紅雙喜體育用品取代日本品牌YONEX，美國戶外裝備品牌（GARMIN）則取代探路者。而光威牌垂釣用品、探路者牌戶外鞋服、永久牌自行車的信任度穩(wěn)固，連續(xù)3年居同品類榜首。
在國外品牌方面，美國、德國、日本品牌最受歡迎，上述9個品類銷售額TOP10中，2013年來自這三個國家的品牌分別有17、6、5個，2015年為12、5、3個。其中阿迪達斯和耐克遙遙領先。
從國產品牌市場來看，2015年，銷量排名前五的安踏、李寧、特步、361°、匹克，同期均實現了營收正增長。其中安踏突破百億大關，李寧實現扭虧為盈，反映出行業(yè)整體走出調整期的特征。
就產品結構而言，國產品牌形成了鞋類、服裝為主要收入來源的結構。其中除李寧、361°外，其余國產品牌對鞋服產品的依賴程度都達到了95%以上，與國外如阿迪達斯在配件等產品上多元化布局的格局有所差異。
二、戶外產品占比加重 體育消費者更忠誠
在體育用品結構方面，基礎性的體育用品消費比重呈現出明顯下降的態(tài)勢。同時，騎行運動、游泳、垂釣等專業(yè)性較高的運動，在京東用戶的消費中占比持續(xù)上升。其中垂釣用品、騎行運動的消費增速最快。
京東大數據對部分三年以上的京東體育用戶進行了追蹤分析，發(fā)現這些體育用戶逐步將注意力從傳統(tǒng)體育項目轉向徒步旅行等戶外體育上。體現出戶外運動呈進階型消費的特點，滿足特定人群的“小眾”運動項目正逐漸成為熱潮。
此外，報告顯示，體育消費者對促銷的敏感度相對較低，但對品質要求極高，忠誠度也高于全站平均值。其中，體育消費中的購物沖動型用戶占比低于全站12.87%，理性比較型則高于全站16.03%。在活躍度方面，體育用戶非常活躍的用戶占比高于全站26.07%。
據此，京東認為體育消費人群是比較成熟理性的網購用戶，他們的瀏覽和購物行為都相當頻繁，這與體育用品存在周期消耗和升級換代快有關。
另一方面，在用戶結構上，體育用品呈現全齡段的消費現象。京東體育用品消費者中，低年齡段如25歲以下和中年如36歲以上的用戶群，占比均高于京東全站同年齡段的用戶占比。此外，在垂釣用品、戶外裝備等品類的消費上，26-35歲人群的消費占比均在51%以上。
“相對于衣食消費，體育消費一定程度上反映更高層次的自我實現，包括消費者對健康生活和完美體形的追求——理性消費，關注品質。”京東商城服飾家居事業(yè)部運動健身部總經理王學松認為，體育產業(yè)核心還是產品質量。
三、中部省份消費增速最快 西部地區(qū)移動端滲透率超上海
報告顯示，從全國體育用戶的分布來看，體育消費最集中的區(qū)域為東部地區(qū)，如浙江、河北、廣東、福建、遼寧。但就消費潛力而言，得益于渠道下沉及移動互聯網的普及，目前中部省份體育消費增速最快，在全國的比重于兩年間提升了4.5%。
在銷售渠道方面，移動端已全面超越PC端。2016年上半年，全國移動端滲透率已超過七成。
其中，西部滲透效果最明顯，貴州、陜西、甘肅、新疆、云南以超77%的移動端滲透率，成為全國移動端使用程度最高的地區(qū)。而浙江、上海等成熟市場的移動端滲透率反而不及前者。這表明，移動電商為內陸新用戶帶來了更多元的購物選擇。
報告還提到，體育賽事衍生出一系列的體育新業(yè)態(tài)。
2015年國內有近兩百場較成規(guī)模的自行車賽事，自行車已經從代步演變?yōu)榻】颠\動，帶動了騎行運動的市場擴大。此外，馬拉松正逐漸演變?yōu)橹挟a階級的一種生活方式。報告顯示，不管哪個城市舉辦馬拉松賽事,搜索并購買相關裝備的主力消費者都來自廣東和北京。
“近年來，體育產業(yè)一直在不斷自我顛覆，從過去以體育服飾、裝備為主導的消費結構逐步轉化為場景化服務消費。未來，專業(yè)化、定制化和智能化服務，將成為體育消費的發(fā)展趨勢。”王學松表示。
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本文來源： 京東曝體育消費數據，國產永久成自行車賣霸
