近日 星巴克 交出2015財(cái)年四季度成績(jī)單，顯示當(dāng)季凈收益為6.53億美元或同比增長(zhǎng)11%，和華爾街分析師早前預(yù)計(jì)相似。2015財(cái)年內(nèi)，公司合并凈營(yíng)收191.6億美元。不過，雖然業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但是 星巴克 對(duì)于2016財(cái)年每股盈利預(yù)測(cè)溫和，讓公司的股價(jià)昨夜出現(xiàn)下跌。
根據(jù)最新預(yù)計(jì)，2016財(cái)年中國(guó)與亞太區(qū)營(yíng)業(yè)毛利率將同比持平或輕微下降。但是在隨后和華爾街分析師的會(huì)議上， 星巴克 高層指“并沒有看到中國(guó)業(yè)務(wù)出現(xiàn)系統(tǒng)性的放緩”。
一場(chǎng)“長(zhǎng)遠(yuǎn)游戲”
首先，我們來聽聽CEO舒爾茨是怎么說的。他指出，四季度代表了 星巴克 連續(xù)第23個(gè)季度實(shí)現(xiàn)可比銷售增長(zhǎng)不低于5%。當(dāng)季， 星巴克 合并凈營(yíng)收錄得49億美元。“我們比以往和更多的消費(fèi)者聯(lián)系得更加深入和更加有意義。”他說，這種聯(lián)系貫穿著一整天。
“ 星巴克 在玩一場(chǎng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的游戲。”他說，有七大核心戰(zhàn)略指引著公司的關(guān)注點(diǎn)和執(zhí)行（詳情請(qǐng)點(diǎn)擊文末閱讀原文，回顧小食代此前報(bào)道）。他首先談到要?jiǎng)?chuàng)造品牌的差異化。這依靠公司遍布全球、穿著綠色圍裙的30萬(wàn)伙伴（注：即員工）來實(shí)現(xiàn)，他形容他們是“當(dāng)今零售行業(yè)最投入、最以顧客為中心”的人。
另外，就是咖啡的領(lǐng)導(dǎo)地位。他說，對(duì)于可以在多方面擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)“感到自豪”。去年12月， 星巴克 烘烤和體驗(yàn)中心在西雅圖開張，這是全球開設(shè)數(shù)個(gè)類似中心的第一個(gè)，也為在世界范圍里建立500家以上的 星巴克 臻選門店新舉措定調(diào)。通過 星巴克 臻選這個(gè)品牌，公司將推動(dòng)整個(gè)咖啡品類高端化。
在提及維持長(zhǎng)期有盈利的增長(zhǎng)時(shí)，他強(qiáng)調(diào)需要辨識(shí)出新顧客的需求，并創(chuàng)造出全天消費(fèi) 星巴克 產(chǎn)品的場(chǎng)合和機(jī)會(huì)，這就包括利用 星巴克 品品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，發(fā)展茶品牌“Teavana”以及構(gòu)建消費(fèi)者產(chǎn)品業(yè)務(wù)。他指出，今年 星巴克 的消費(fèi)者產(chǎn)品已經(jīng)成為了主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的一個(gè)中心，同時(shí)也是分銷通路的一個(gè)強(qiáng)勁補(bǔ)充。
最后，在談及數(shù)字化建設(shè)時(shí)，舒爾茨表示 星巴克 多年以前已經(jīng)搶在移動(dòng)終端技術(shù)曲線之前布局這塊體系。有關(guān)技術(shù)進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌、改進(jìn)了效率和店內(nèi)執(zhí)行力，增加了利潤(rùn)、進(jìn)一步領(lǐng)先于對(duì)手，提升了顧客體驗(yàn)。
“我們行業(yè)領(lǐng)先的APP已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)的平臺(tái)。”他說，它創(chuàng)造了多重接觸點(diǎn)，并將在未來為 星巴克 持續(xù)驅(qū)動(dòng)出新的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)。他說， 星巴克 還在繼續(xù)推動(dòng)開發(fā)下一代可以取悅顧客和伙伴的數(shù)字化方案。目前，移動(dòng)支付占據(jù)美國(guó)自營(yíng)門店21%的交易量，此外雖然只在7500家美國(guó)門店推出“移動(dòng)下單和支付”服務(wù)，但是每月的交易量已經(jīng)超過了500萬(wàn)宗。
對(duì)華開發(fā)新品
根據(jù)一道出席分析師會(huì)議的首席財(cái)務(wù)官Kevin Johnson的介紹，在中國(guó)與亞太區(qū)，上一季度可比門店銷售收入增幅為6%，完全是由客流量增加所致，收入增長(zhǎng)率達(dá)到110%，撇除 星巴克 日本的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的2.87億美元和不利的外匯影響，也有18%。在2015年財(cái)年， 星巴克 在區(qū)內(nèi)新增加了838家門店。據(jù)其介紹，今年以來中國(guó)與亞太區(qū)的營(yíng)業(yè)毛利率為20.9%，也高于此前的預(yù)計(jì)。
“我們繼續(xù)向中國(guó)投放創(chuàng)新性的食物和飲料，例如冷萃冰咖啡。”他說，目前 星巴克 全力調(diào)動(dòng)物力、數(shù)字技術(shù)、顧客忠誠(chéng)度等資產(chǎn)，來增加快速增長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)群日常光顧的相關(guān)性。迄今為止，公司已經(jīng)在中國(guó)有800萬(wàn)“星享卡”用戶，這讓 星巴克 堅(jiān)定了到2019年擁有3500家餐廳的決心。
他又指出，在國(guó)際市場(chǎng)上看，中國(guó)與亞太區(qū)的即飲飲料消費(fèi)增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。盡管目前這還是 星巴克 業(yè)務(wù)的一小部分，但是它凸顯了今年早些時(shí)候 星巴克 和康師傅宣布戰(zhàn)略聯(lián)盟的巨大價(jià)值。此外， 星巴克 也將按部就班推進(jìn)和長(zhǎng)期合作伙伴百事公司的合作，在2016年向10個(gè)拉美市場(chǎng)的便利店、雜貨店通路導(dǎo)入即飲產(chǎn)品。
向食物投資
另外，一道參加會(huì)議的 星巴克 中國(guó)與亞太區(qū)總裁John Culver說， 星巴克 在中國(guó)乃至亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)當(dāng)季依然非常強(qiáng)勁，并沒有看到中國(guó)業(yè)務(wù)出現(xiàn)系統(tǒng)性的放緩，中國(guó)的可比門店銷售更是整個(gè)地區(qū)的領(lǐng)頭羊。這是由于交易量增加導(dǎo)致的，意味著 星巴克 每天吸引了更多新的顧客到店，同時(shí)也吸引著回頭客。
他說，中國(guó)門店可比銷售的加速是逐月加速的，一直到10月份也是如此。今天， 星巴克 在95個(gè)中國(guó)城市開了1800家門店，而在兩年前公司的目標(biāo)還只是到2015年底在中國(guó)有1500家門店。顯然，現(xiàn)在已經(jīng)完全超過了當(dāng)時(shí)的預(yù)計(jì)，僅在上一季度就又在中國(guó)新開了135家門店，平均達(dá)到每天開店1.5家，超過了原本希望的1.2家的速度。
他補(bǔ)充說，新開的門店同時(shí)也是2012年以來業(yè)績(jī)最好的。如果把中國(guó)與亞太區(qū)的增長(zhǎng)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)75%的收入增長(zhǎng)來自于新門店的驅(qū)動(dòng)，25%來自于可比銷售收入。“我們現(xiàn)在要做的是在增長(zhǎng)曲線以上投入。”他說，這包括投入到員工、數(shù)字化、IT、門店開發(fā)、供應(yīng)鏈和繼續(xù)提升 星巴克 在咖啡市場(chǎng)上的地位。
當(dāng)被華爾街分析師問及明年開店計(jì)劃時(shí)，他表示 星巴克 明年預(yù)計(jì)在中國(guó)與亞太區(qū)新開門店900家，預(yù)計(jì)到2019年可以達(dá)成3400家到3500家門店。他強(qiáng)調(diào)， 星巴克 在開店過程中對(duì)于房地產(chǎn)、如何建設(shè)、特別是如何為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)等方面將繼續(xù)保持“紀(jì)律性”，并且是以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來看待。
在被問及如何引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，他回答指：“在中國(guó)我們看到生意主要是在下午和晚上做成的。”但是他指出，越來越看到上午時(shí)段的重要性。今年以來 星巴克 實(shí)施了一個(gè)向食物、向食物有關(guān)的產(chǎn)能投資的計(jì)劃，而且該計(jì)劃特別針對(duì)了上午時(shí)段。
“我們也發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化是引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者把消費(fèi)習(xí)慣從下午、晚上轉(zhuǎn)到早上的一個(gè)利器。”他說，公司已經(jīng)在著手做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備，但并未同時(shí)透露詳情。“我們希望能立即把這個(gè)業(yè)務(wù)建立起來，因?yàn)槲覀冇泻軓?qiáng)的品牌、顧客體驗(yàn)。”
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