“對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，‘進(jìn)口貨’是高檔商品的代名詞”
在美國(guó)， 沃爾瑪 (Walmart Stores)旗下倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制連鎖店山姆會(huì)員商店(Sam's Club)提供種類豐富的商品，在面積寬敞較少裝飾的賣場(chǎng)里，無(wú)論是散裝雜貨還是庭院家具，都堆放在金屬貨架上打折出售。 沃爾瑪 在中國(guó)也有同樣的會(huì)員店，只不過(guò)所售商品價(jià)格不菲。
中國(guó)山姆會(huì)員商店 重新定位中國(guó)山姆會(huì)員店
過(guò)去兩年里， 沃爾瑪 對(duì)中國(guó)14家山姆會(huì)員商店進(jìn)行了重新定位，以出售價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以選購(gòu)500美元的戴森(Dyson)吹風(fēng)機(jī)、1700美元的1995年拉菲莊園(Chateau Lafite Rothschild)紅酒、7000美元的高科技按摩椅，還有進(jìn)口開(kāi)心果和米其林大廚獨(dú)創(chuàng)的甜點(diǎn)。店里甚至還有4100美元的Laurastar熨燙系統(tǒng)，附帶四個(gè)小時(shí)的上門指導(dǎo)服務(wù)。不同于在美國(guó)本土以小企業(yè)為目標(biāo)客戶的定位，中國(guó)內(nèi)地的山姆會(huì)員商店致力于迎合新興的中產(chǎn)階級(jí)和上層階級(jí)的想法和喜好，因?yàn)樗麄冊(cè)敢饣ǜ嗟腻X購(gòu)買高檔商品。
“我們的會(huì)員都是渴望成功的消費(fèi)者，”中國(guó)山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營(yíng)官文安德(Andrew Miles)說(shuō)，“他們想要過(guò)上更好的生活，向親朋好友炫耀自己的財(cái)富，表明他們是睿智精明的消費(fèi)者。這正是我們希望滿足的愿望。”
沃爾瑪 看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，深圳山姆會(huì)員商店成為這家連鎖超市全球銷售業(yè)績(jī)最高的門店。 沃爾瑪 公布財(cái)報(bào)顯示，截至1月30日財(cái)年，公司營(yíng)收為4820億美元，雖然沒(méi)有透露中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入，不過(guò)該公司表示中國(guó)的山姆會(huì)員商店是其全球增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。山姆會(huì)員商店目前擁有180萬(wàn)中國(guó)會(huì)員，年增長(zhǎng)率在10%到12%之間。
提高會(huì)員年費(fèi)，吸引高端消費(fèi)者
除了推出高檔產(chǎn)品系列，山姆會(huì)員商店還在2016年4月把會(huì)員年費(fèi)提高了近一倍，調(diào)整為260元人民幣(約合40美元)，以吸引更多高端消費(fèi)者，這些目標(biāo)顧客的家庭年收入在2.5萬(wàn)美元以上，約是2014年中國(guó)平均家庭年收入的三倍。文安德表示，在提高年費(fèi)后，會(huì)員平均每次進(jìn)店消費(fèi)額增長(zhǎng)了8%。
沃爾瑪 首席執(zhí)行官董明倫(Doug McMillon)說(shuō)：“山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)的潛力超過(guò)其他任何地方，會(huì)員們想購(gòu)買品質(zhì)優(yōu)良的葡萄酒，想享受優(yōu)質(zhì)的生鮮食品購(gòu)物體驗(yàn)，想買4K分辨率超高清電視機(jī)。即使高達(dá)1.5萬(wàn)美元的價(jià)格，也能讓你買到物有所值的商品。”
中國(guó)消費(fèi)者在體驗(yàn)山姆會(huì)員商店的產(chǎn)品
從售價(jià)2.6萬(wàn)美元的三星(Samsung)曲面電視到1.4萬(wàn)美元、自帶酒柜的61瓶裝梅多克(Medoc)葡萄酒，這種高端市場(chǎng)定位充分利用了中國(guó)人對(duì)進(jìn)口商品的偏好。國(guó)內(nèi)供應(yīng)商近來(lái)接連出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，使得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。“我現(xiàn)在不用通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道就能買到外國(guó)品牌。”35歲的銷售主管何麗慧(音譯)說(shuō)，她正在深圳的山姆會(huì)員商店購(gòu)買來(lái)自美國(guó)的萬(wàn)多福(Wonderful)開(kāi)心果和用歐洲食材制成的華夫餅。
歐晰析企業(yè)管理咨詢(OC&C Strategy Consultants)大中華區(qū)合伙人莊淳杰(Jack Chuang)說(shuō)，山姆會(huì)員商店的自有品牌，比如旗下的會(huì)員優(yōu)品(Member's Mark)燕麥片和廚房毛巾，以及英國(guó) 沃爾瑪 商店的阿斯達(dá)(Asda)品牌，在本土市場(chǎng)都不被視為高端品牌。不過(guò)，山姆會(huì)員商店一直在標(biāo)榜其自有品牌商品的外國(guó)產(chǎn)地，以通常低于進(jìn)口成本的價(jià)格在中國(guó)出售。“他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)所做的就是利用這個(gè)事實(shí)來(lái)重塑品牌：對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，‘進(jìn)口貨’是高檔商品的代名詞。”他說(shuō)。
沃爾瑪 亞洲區(qū)總裁、中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官岳明德(Dirk Van den Berghe)
沃爾瑪 計(jì)劃三年內(nèi)把中國(guó)山姆會(huì)員商店的數(shù)量增加一倍多，達(dá)到35家，并在靠近澳門的珠海修建了一家購(gòu)物中心，為面積5000平方米的賣場(chǎng)配備了1900個(gè)停車位。 沃爾瑪 投資這家招租星巴克(Starbucks)、優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)和其他大品牌入駐的新購(gòu)物中心很有必要，因?yàn)槠渌麧撛诘牧闶鄣曛啡狈ψ銐虻耐＼囄弧?沃爾瑪 還計(jì)劃在江西和貴州建設(shè)以山姆會(huì)員商店為主的類似購(gòu)物中心。
山姆會(huì)員商店的成功與中國(guó)內(nèi)地412家 沃爾瑪 品牌門店的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比，董明倫透露，這些門店的銷售業(yè)績(jī)不夠理想。奧緯咨詢(Oliver Wyman)亞太零售和消費(fèi)者業(yè)務(wù)高級(jí)合伙人陳維贊說(shuō)， 沃爾瑪 和法國(guó)家樂(lè)福(Carrefour)等大型實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)艱難，因?yàn)樵絹?lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買電器和其他非易腐商品，這兩類都是 沃爾瑪 在中國(guó)大型門店銷售的高利潤(rùn)商品。
門店銷售不佳，與京東戰(zhàn)略合作
為了改善這種情況， 沃爾瑪 在10月20日宣布與僅次于阿里巴巴的中國(guó)第二大電子商務(wù)平臺(tái)京東達(dá)成銷售戰(zhàn)略合作協(xié)議。客戶現(xiàn)在可以通過(guò)京東的 沃爾瑪 官方旗艦店購(gòu)買來(lái)自全球各地的商品，借助這家電子商務(wù)公司覆蓋廣泛的物流配送體系，全國(guó)90%地區(qū)的消費(fèi)者都可以享受送貨到家服務(wù)。居住在20家 沃爾瑪 購(gòu)物廣場(chǎng)附近的客戶已經(jīng)可以享受兩小時(shí)極速送達(dá)服務(wù)，此后還會(huì)有更多門店上線。
山姆會(huì)員商店也在京東開(kāi)設(shè)了風(fēng)格華麗的網(wǎng)上旗艦店，首次面向非會(huì)員出售商品，不過(guò)價(jià)格高出10%。“我們不在乎這種銷售模式，”董明倫說(shuō)，“我們的工作是確保在線上為客戶提供他們想要得到的服務(wù)。” 沃爾瑪 中國(guó)電子商務(wù)高級(jí)副總裁本.哈辛(Ben Hassing)說(shuō)，增加網(wǎng)購(gòu)渠道還有另一個(gè)好處：山姆會(huì)員商店可以利用來(lái)自電子商務(wù)平臺(tái)銷售的地理數(shù)據(jù)，確定應(yīng)該在哪里開(kāi)設(shè)下一家倉(cāng)儲(chǔ)式門店。
潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
山姆會(huì)員商店在中國(guó)沒(méi)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其在美國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好市多(Costco Wholesale)在中國(guó)沒(méi)有實(shí)體店。不過(guò)情況可能有所變化：好市多去年在阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)天貓商城開(kāi)設(shè)了旗艦店，歐晰析企業(yè)管理咨詢的莊淳杰稱此舉是在“試水中國(guó)市場(chǎng)”。目前來(lái)看，山姆會(huì)員商店占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)，也實(shí)現(xiàn)了自身的增長(zhǎng)。
在美國(guó)， 沃爾瑪 (Walmart Stores)旗下倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制連鎖店山姆會(huì)員商店(Sam's Club)提供種類豐富的商品，在面積寬敞較少裝飾的賣場(chǎng)里，無(wú)論是散裝雜貨還是庭院家具，都堆放在金屬貨架上打折出售。 沃爾瑪 在中國(guó)也有同樣的會(huì)員店，只不過(guò)所售商品價(jià)格不菲。
中國(guó)山姆會(huì)員商店 重新定位中國(guó)山姆會(huì)員店
過(guò)去兩年里， 沃爾瑪 對(duì)中國(guó)14家山姆會(huì)員商店進(jìn)行了重新定位，以出售價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以選購(gòu)500美元的戴森(Dyson)吹風(fēng)機(jī)、1700美元的1995年拉菲莊園(Chateau Lafite Rothschild)紅酒、7000美元的高科技按摩椅，還有進(jìn)口開(kāi)心果和米其林大廚獨(dú)創(chuàng)的甜點(diǎn)。店里甚至還有4100美元的Laurastar熨燙系統(tǒng)，附帶四個(gè)小時(shí)的上門指導(dǎo)服務(wù)。不同于在美國(guó)本土以小企業(yè)為目標(biāo)客戶的定位，中國(guó)內(nèi)地的山姆會(huì)員商店致力于迎合新興的中產(chǎn)階級(jí)和上層階級(jí)的想法和喜好，因?yàn)樗麄冊(cè)敢饣ǜ嗟腻X購(gòu)買高檔商品。
“我們的會(huì)員都是渴望成功的消費(fèi)者，”中國(guó)山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營(yíng)官文安德(Andrew Miles)說(shuō)，“他們想要過(guò)上更好的生活，向親朋好友炫耀自己的財(cái)富，表明他們是睿智精明的消費(fèi)者。這正是我們希望滿足的愿望。”
沃爾瑪 看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，深圳山姆會(huì)員商店成為這家連鎖超市全球銷售業(yè)績(jī)最高的門店。 沃爾瑪 公布財(cái)報(bào)顯示，截至1月30日財(cái)年，公司營(yíng)收為4820億美元，雖然沒(méi)有透露中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入，不過(guò)該公司表示中國(guó)的山姆會(huì)員商店是其全球增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。山姆會(huì)員商店目前擁有180萬(wàn)中國(guó)會(huì)員，年增長(zhǎng)率在10%到12%之間。
提高會(huì)員年費(fèi)，吸引高端消費(fèi)者
除了推出高檔產(chǎn)品系列，山姆會(huì)員商店還在2016年4月把會(huì)員年費(fèi)提高了近一倍，調(diào)整為260元人民幣(約合40美元)，以吸引更多高端消費(fèi)者，這些目標(biāo)顧客的家庭年收入在2.5萬(wàn)美元以上，約是2014年中國(guó)平均家庭年收入的三倍。文安德表示，在提高年費(fèi)后，會(huì)員平均每次進(jìn)店消費(fèi)額增長(zhǎng)了8%。
沃爾瑪 首席執(zhí)行官董明倫(Doug McMillon)說(shuō)：“山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)的潛力超過(guò)其他任何地方，會(huì)員們想購(gòu)買品質(zhì)優(yōu)良的葡萄酒，想享受優(yōu)質(zhì)的生鮮食品購(gòu)物體驗(yàn)，想買4K分辨率超高清電視機(jī)。即使高達(dá)1.5萬(wàn)美元的價(jià)格，也能讓你買到物有所值的商品。”
中國(guó)消費(fèi)者在體驗(yàn)山姆會(huì)員商店的產(chǎn)品
從售價(jià)2.6萬(wàn)美元的三星(Samsung)曲面電視到1.4萬(wàn)美元、自帶酒柜的61瓶裝梅多克(Medoc)葡萄酒，這種高端市場(chǎng)定位充分利用了中國(guó)人對(duì)進(jìn)口商品的偏好。國(guó)內(nèi)供應(yīng)商近來(lái)接連出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，使得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。“我現(xiàn)在不用通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道就能買到外國(guó)品牌。”35歲的銷售主管何麗慧(音譯)說(shuō)，她正在深圳的山姆會(huì)員商店購(gòu)買來(lái)自美國(guó)的萬(wàn)多福(Wonderful)開(kāi)心果和用歐洲食材制成的華夫餅。
歐晰析企業(yè)管理咨詢(OC&C Strategy Consultants)大中華區(qū)合伙人莊淳杰(Jack Chuang)說(shuō)，山姆會(huì)員商店的自有品牌，比如旗下的會(huì)員優(yōu)品(Member's Mark)燕麥片和廚房毛巾，以及英國(guó) 沃爾瑪 商店的阿斯達(dá)(Asda)品牌，在本土市場(chǎng)都不被視為高端品牌。不過(guò)，山姆會(huì)員商店一直在標(biāo)榜其自有品牌商品的外國(guó)產(chǎn)地，以通常低于進(jìn)口成本的價(jià)格在中國(guó)出售。“他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)所做的就是利用這個(gè)事實(shí)來(lái)重塑品牌：對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，‘進(jìn)口貨’是高檔商品的代名詞。”他說(shuō)。
沃爾瑪 亞洲區(qū)總裁、中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官岳明德(Dirk Van den Berghe)
沃爾瑪 計(jì)劃三年內(nèi)把中國(guó)山姆會(huì)員商店的數(shù)量增加一倍多，達(dá)到35家，并在靠近澳門的珠海修建了一家購(gòu)物中心，為面積5000平方米的賣場(chǎng)配備了1900個(gè)停車位。 沃爾瑪 投資這家招租星巴克(Starbucks)、優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)和其他大品牌入駐的新購(gòu)物中心很有必要，因?yàn)槠渌麧撛诘牧闶鄣曛啡狈ψ銐虻耐＼囄弧?沃爾瑪 還計(jì)劃在江西和貴州建設(shè)以山姆會(huì)員商店為主的類似購(gòu)物中心。
山姆會(huì)員商店的成功與中國(guó)內(nèi)地412家 沃爾瑪 品牌門店的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比，董明倫透露，這些門店的銷售業(yè)績(jī)不夠理想。奧緯咨詢(Oliver Wyman)亞太零售和消費(fèi)者業(yè)務(wù)高級(jí)合伙人陳維贊說(shuō)， 沃爾瑪 和法國(guó)家樂(lè)福(Carrefour)等大型實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)艱難，因?yàn)樵絹?lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買電器和其他非易腐商品，這兩類都是 沃爾瑪 在中國(guó)大型門店銷售的高利潤(rùn)商品。
門店銷售不佳，與京東戰(zhàn)略合作
為了改善這種情況， 沃爾瑪 在10月20日宣布與僅次于阿里巴巴的中國(guó)第二大電子商務(wù)平臺(tái)京東達(dá)成銷售戰(zhàn)略合作協(xié)議。客戶現(xiàn)在可以通過(guò)京東的 沃爾瑪 官方旗艦店購(gòu)買來(lái)自全球各地的商品，借助這家電子商務(wù)公司覆蓋廣泛的物流配送體系，全國(guó)90%地區(qū)的消費(fèi)者都可以享受送貨到家服務(wù)。居住在20家 沃爾瑪 購(gòu)物廣場(chǎng)附近的客戶已經(jīng)可以享受兩小時(shí)極速送達(dá)服務(wù)，此后還會(huì)有更多門店上線。
山姆會(huì)員商店也在京東開(kāi)設(shè)了風(fēng)格華麗的網(wǎng)上旗艦店，首次面向非會(huì)員出售商品，不過(guò)價(jià)格高出10%。“我們不在乎這種銷售模式，”董明倫說(shuō)，“我們的工作是確保在線上為客戶提供他們想要得到的服務(wù)。” 沃爾瑪 中國(guó)電子商務(wù)高級(jí)副總裁本.哈辛(Ben Hassing)說(shuō)，增加網(wǎng)購(gòu)渠道還有另一個(gè)好處：山姆會(huì)員商店可以利用來(lái)自電子商務(wù)平臺(tái)銷售的地理數(shù)據(jù)，確定應(yīng)該在哪里開(kāi)設(shè)下一家倉(cāng)儲(chǔ)式門店。
潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
山姆會(huì)員商店在中國(guó)沒(méi)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其在美國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好市多(Costco Wholesale)在中國(guó)沒(méi)有實(shí)體店。不過(guò)情況可能有所變化：好市多去年在阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)天貓商城開(kāi)設(shè)了旗艦店，歐晰析企業(yè)管理咨詢的莊淳杰稱此舉是在“試水中國(guó)市場(chǎng)”。目前來(lái)看，山姆會(huì)員商店占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)，也實(shí)現(xiàn)了自身的增長(zhǎng)。
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