百度外賣 正在回避與美團(tuán)、餓了么的正面競爭。
在2月25日的 百度外賣 年會(huì)上，CEO鞏振兵沒提市場份額，而是著重強(qiáng)調(diào)在行業(yè)中的差異化，他說 百度外賣 并非單純的要做餐飲外賣，未來的重點(diǎn)會(huì)放在同城配送上。
年會(huì)現(xiàn)場，一名中層員工對鞏振兵的表態(tài)不以為意，在他看來這更像是向競爭對?的繳械投降：“ 百度外賣 現(xiàn)在做的是什么？是關(guān)停直營城市，關(guān)城意味著什么？意味著放棄。”
2016年是 百度外賣 水逆的一年，即便它的競爭對手們也沒有料想到， 百度外賣 的市場份額會(huì)在這年遭遇斷崖式下跌。
一位外賣平臺(tái)高管表示， 百度外賣 在白領(lǐng)市場具備先發(fā)優(yōu)勢，最高時(shí)白領(lǐng)的市場份額能到33%，略超另外兩家。“2015年三季度的時(shí)候，我們還認(rèn)為它很有可能會(huì)沖到40%。” 但在他們的監(jiān)測中，現(xiàn)在這一數(shù)字只在7%左右。
與市場失守相伴隨的是 百度外賣 在集團(tuán)內(nèi)部的邊緣化。2月24日的分析師會(huì)議，李彥宏承認(rèn)，公司確實(shí)降低了糯米和 百度外賣 的消費(fèi)補(bǔ)貼和營銷費(fèi)用。幾個(gè)月前在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，他的表述更為直白：“如果真的做不過（美團(tuán)、餓了么），就不做，該做的決斷也要做。”，這與2015年年中豪擲200億扶持O2O的態(tài)度已經(jīng)截然相反。
百度外賣 是百度近幾年來少有的明星項(xiàng)目。它有著成功的開局，有著躋身行業(yè)第一的希望， 但卻在短時(shí)間里痛失好局，最終以掉隊(duì)和邊緣化收場。 之所以選在 百度外賣 結(jié)局被行業(yè)蓋棺定論的時(shí)候，復(fù)盤它三年的發(fā)展軌跡，試圖得出它由盛轉(zhuǎn)衰的答案。這個(gè)故事就像是一面棱鏡，創(chuàng)業(yè)者們尤其是在大公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)者或多或少都能從它身上看到自己的影子。
一
百度外賣 的開局，踩上了集團(tuán)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。
2014年百度喊出“連接人與服務(wù)”的戰(zhàn)略口號，這家全球最大的中文搜索引擎，由于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代起步太晚，正陷入轉(zhuǎn)型的焦慮中。O2O似乎是解決問題的一劑良藥。
彼時(shí)，O2O概念備受資本和媒體吹捧，它與百度部分業(yè)務(wù)也確實(shí)十分契合。線上支付線下消費(fèi)的模式有助于推廣百度錢包，商戶信息能夠與移動(dòng)地圖互補(bǔ)。于是在那一時(shí)期，百度接觸了很多O2O項(xiàng)目，最為著名的是分兩次共計(jì)2.7億美元全資收購團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)。
收購?fù)獠繄F(tuán)隊(duì)然后內(nèi)部孵化，是百度在做O2O上慣用的路子，原本外賣也打算沿襲這一思路，不過卻生了“意外”。
百度外賣 的早期成員告訴AI財(cái)經(jīng)社，開始百度想收購一家外賣創(chuàng)業(yè)公司，但盡職調(diào)查結(jié)果不如人意。這反而讓LBS事業(yè)部里的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)看到希望，當(dāng)時(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)在做的事情是將第三方外賣平臺(tái)接入到地圖中，集團(tuán)的態(tài)度使他們意識(shí)到獨(dú)立出來做外賣的可能性。為了在公司里爭取資源和話語權(quán)，團(tuán)隊(duì)說服輪崗至百度LBS事業(yè)部、曾任百度全國渠道總監(jiān)的鞏振兵加入。一場內(nèi)部創(chuàng)業(yè)就此開始。
2014年5月，鞏振兵在LBS事業(yè)部內(nèi)，牽頭成立了創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展部（ 百度外賣 前身），他從之前做百度鳳巢和百度糯米的團(tuán)隊(duì)中選出來一些人充實(shí)外賣團(tuán)隊(duì)。包括后來 百度外賣 渠道負(fù)責(zé)人陳錦暉、直營負(fù)責(zé)人陳青、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王莆中（已離職，現(xiàn)為美團(tuán)外賣總經(jīng)理），還拉來原拉手網(wǎng)副總裁、百度LBS副總經(jīng)理宋黎明（已離職）等。
這些人或有著過硬的業(yè)績表現(xiàn)，或是為百度長年征戰(zhàn)打拼出來的老人，重新聚在一起，有一 個(gè)未曾宣之于外的共同目標(biāo)——做到行業(yè)第一，未來和愛奇藝一樣獨(dú)立上市。
這一隱隱的預(yù)期為團(tuán)隊(duì)提供初始階段動(dòng)力。在開始的一年里團(tuán)隊(duì)做了兩件事：一是，攻占白領(lǐng)市場。二是，與第三方勞務(wù)公司合作，為 百度外賣 建立專門的配送隊(duì)伍，針對這種配送方式后來有個(gè)名詞叫“專送”。
“那個(gè)時(shí)候餓了么和美團(tuán)在高校打得不可開交，根本沒有精力顧及白領(lǐng)市場，于是我們就從這個(gè)空白切入。但當(dāng)時(shí)的一個(gè)情況是，外賣訂單靠商家自己配送，所以平臺(tái)上的餐廳主要就兩類，一類是如肯德基、麥當(dāng)勞自有成熟配送體系，另一類是蒼蠅小館，50%的訂單都依賴外賣平臺(tái)。為了吸引高品質(zhì)商家，我們自己做配送，三家里面我們是第一家這么做的。”上述早期員工如此解釋。
相對于學(xué)生，白領(lǐng)的特點(diǎn)是消費(fèi)能力強(qiáng)、客單高。根據(jù)艾瑞、易觀等第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)的市場份額能占到整個(gè)外賣市場中的六成，遠(yuǎn)高于校園的三成。由于切入點(diǎn)正確， 再加上集團(tuán)資金和流量的支持， 百度外賣 的訂單量飛速提升：2015年三季度， 百度外賣 在北京的專送訂單數(shù)是美團(tuán)外賣的10倍，美團(tuán)外賣總裁王慧文在接受36氪記者采訪時(shí)說，這個(gè)時(shí)候?qū)?百度外賣 當(dāng)做美團(tuán)最大的競爭對手。
百度外賣 一時(shí)風(fēng)光無二。對內(nèi)的一次會(huì)議上，李彥宏當(dāng)著諸多高管的面直接夸贊鞏振兵， “百度現(xiàn)在之所以落后騰訊、阿里這么多就是因?yàn)槿狈ο耢栒癖@樣的干部。”，對外更為人所知的是， 百度外賣 在2015年下半年正式拆分獨(dú)立，李彥宏高調(diào)表示要拿200個(gè)億支持O2O的發(fā)展。
這時(shí)的 百度外賣 就像一輛加足了油的戰(zhàn)車，所有人都相信，外賣會(huì)成為百度新的增長引擎。 在歡呼和喧囂聲中， 百度外賣 迎來了輝煌的頂點(diǎn)。
二
然而增長的故事到這里戛然而止。鞏振兵在可見的成功面前，做出兩個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略判斷，這直接打亂了 百度外賣 的良好開局。
2015年底到2016年年初，外賣行業(yè)接連出現(xiàn)巨額融資。2015年8月，餓了么宣布完成F輪系列融資總計(jì)6.3億美元，三個(gè)月后又和阿里巴巴集團(tuán)簽署投資框架性協(xié)議，阿里巴巴集團(tuán)投資餓了么12.5億美元。2016年1月，合并后的美團(tuán)-?大眾點(diǎn)評宣布完成超33億美元的融資，背后出現(xiàn)騰訊的身影，估值一舉超過150億美元。
拿到錢后的兩家發(fā)動(dòng)了冬日戰(zhàn)役，一方面他們密集地招募地推人員，搶奪獨(dú)家店鋪，甚至不惜發(fā)生械斗；另一方面在用戶端發(fā)起新一輪的補(bǔ)貼。兩家期望依靠資本的加持快速取勝，餓了么CEO張旭豪甚至喊出“一個(gè)月定戰(zhàn)局”。
百度外賣 沒有緊跟這場戰(zhàn)役，它的市場份額依靠慣性仍呈現(xiàn)上升態(tài)勢，于是鞏振兵放松警惕把很大?一部分人力、財(cái)力放在搭建外賣生態(tài)鏈上。
2015年10月， 百度外賣 投資成立了甄選食品公司來做中央廚房，注冊了包括鞏大夜宵、17飯、有家下午茶、頂味源等在內(nèi)的多個(gè)餐飲商標(biāo)。前 百度外賣 高管張敏（化名）看著標(biāo)有 “鞏大”字樣的飯盒擺在面前時(shí)，頗為驚愕與哭笑不得，“這是內(nèi)部對鞏振兵的一種稱呼，卻被做成了外賣品牌。”他認(rèn)為這完全是瞎搞，也不排除是員?工在投其所好。
除了中央廚房外， 百度外賣 又陸續(xù)上馬了生鮮、食材供給、商超、眾包、電商平臺(tái)質(zhì)選生活等項(xiàng)目。“當(dāng)時(shí)開了n多條線，能想到的都要做。
當(dāng)競爭對手調(diào)集兵力集中猛攻時(shí)， 百度外賣 卻把精力分散出去。回想當(dāng)時(shí)的情形，張敏認(rèn)為鞏振兵在戰(zhàn)略上的迷茫是之后 百度外賣 敗退的主因，“我覺得他沒有想清楚要做什么。”
業(yè)務(wù)線擴(kuò)張之外，接下來鞏振兵還做了另一個(gè)決定，春節(jié)給騎手放假，幫助他們買票回家。
春節(jié)時(shí)期是外賣行業(yè)的巨大低谷，用戶返鄉(xiāng)，餐廳停業(yè)，外賣需求驟減。到底要不要在春節(jié)留住騎手成了一個(gè)問題，畢竟如果要在春節(jié)期間保持原來的運(yùn)力，就必須給騎手節(jié)假日期間的高額工資補(bǔ)貼，這是一筆不太劃算的買賣。
美團(tuán)外賣采用了相反的做法，他們保留了一部分騎手在平臺(tái)上繼續(xù)配送，并且在節(jié)后加速和加大了對騎手的招聘：只要騎手在這個(gè)期間入職，就會(huì)有一些獎(jiǎng)金，如果能夠介紹認(rèn)識(shí)的人 一起過來，還會(huì)再給一筆獎(jiǎng)金。這使得美團(tuán)在正月十五前恢復(fù)運(yùn)力，而過完年回來的 百度外賣 在很長時(shí)間都招不到騎手。
2016年3月，鞏振兵開始為他的這兩次戰(zhàn)略失誤付出代價(jià)。春節(jié)后，此前高歌猛進(jìn)的 百度外賣 第一次出現(xiàn)了增長停滯的局面，甚至略有下降，僵持?jǐn)?shù)月，未見好轉(zhuǎn)。
三
試錯(cuò)是創(chuàng)業(yè)公司的常態(tài)，甚至硅谷創(chuàng)業(yè)圈有一條金科玉律叫“快速試錯(cuò)”，當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)自己的方向錯(cuò)誤后，要立刻放棄，調(diào)整戰(zhàn)略。可惜臃腫的人員和復(fù)雜的組織架構(gòu)讓 百度外賣 的反應(yīng)分外緩慢。
到2016年上半年，剛成立滿兩年的 百度外賣 人數(shù)已經(jīng)到4000多人（包括臨時(shí)工），比一年前翻了4倍。張敏經(jīng)歷了 百度外賣 招人最瘋狂的階段，“集團(tuán)對人數(shù)有管控，有一些進(jìn)不來的，用臨時(shí)工在外面掛著，而且隨便招，之前掙六七千塊錢，來這里要一萬八。人力給還到一萬五，好，成交。”
越來越多的人催生了越來越復(fù)雜的管理架構(gòu)。李偉（化名）是2016年入職 百度外賣 的中層員工，負(fù)責(zé)一個(gè)新業(yè)務(wù)部?門。按照之前的工作習(xí)慣，他會(huì)先花一個(gè)禮拜熟悉企業(yè)的組織架構(gòu)、人事關(guān)系，但在 百度外賣 他用了一個(gè)月才搞清楚。
“匯報(bào)職級非常混亂，直接干不了活。”
起初 百度外賣 架構(gòu)是，CEO鞏振兵下有產(chǎn)品VP、渠道VP、直營VP、物流VP，各VP下有各自部門。后來業(yè)務(wù)越來越多，又出現(xiàn)了大客戶部門、各生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、開放平臺(tái)，以及GR、PR、財(cái)務(wù)等職能部門。“部門多了后的特點(diǎn)是，A總是扒拉A的人和A的事兒，B也一樣。于是碰到兩個(gè)部門要協(xié)調(diào)，搞不動(dòng)了”。在這種情況下， 百度外賣 在兩個(gè)部門之間設(shè)置了交叉崗。
這樣的設(shè)置有助于兩個(gè)部門的協(xié)調(diào)，但也直接導(dǎo)致，“我向我的上司匯報(bào)一件事，但他受其他部門制約，做不了主，我就得再跟其他人匯報(bào)，倆人意見不一致，我就擱在那了。”
不僅部門之間的牽制影響了執(zhí)行效率，高管間的頻繁變動(dòng)也讓中層員工無所適從。
陳錦暉和陳青，都是副總裁，前者管代理城市，后者管直營城市。在下半年的一次調(diào)整中， 百度外賣 的一改之前代理、直營兩種分類模式，而是按照地域分為了一區(qū)、二區(qū)和三區(qū)，均向陳青匯報(bào)，名為副總裁的陳錦暉在這次調(diào)整中成了第三區(qū)總監(jiān)，其權(quán)力被大幅削減。
陳錦暉是 百度外賣 的初創(chuàng)成員，是內(nèi)部公認(rèn)的干將。在到 百度外賣 之前，他在百度渠道部做了鞏振兵7年助理，與鞏振兵的關(guān)系不可謂不鐵。有接近陳錦暉的人士表示，陳錦暉與鞏振兵關(guān)系之所以疏遠(yuǎn)，最主要的一個(gè)原因就是陳錦暉不服陳青，但鞏振兵卻十分重用她。到2017年2月份，陳錦暉開始休假，5月份正式宣布離職。他在朋友圈寫道：“2014.4.4-2017.5.4，1126個(gè)日夜，苦過痛過，哭過笑過，激動(dòng)過徘徊過，沖動(dòng)過徘徊過，一切的一切都在身體和腦海里留下深深的痕跡，無愧無悔無憾。”
除陳錦暉外，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道， 百度外賣 原物流負(fù)責(zé)人朱勇也在今年春節(jié)前后因內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整離職。而更早的時(shí)候， 百度外賣 早期產(chǎn)品負(fù)責(zé)人（現(xiàn)美團(tuán)外賣總經(jīng)理）王莆中、副總裁王耀弘、副總裁宋黎明、原 百度外賣 產(chǎn)品總監(jiān)劉燦等在2015年到2016年這兩年里相繼離職。
四
集團(tuán)的耐性是有限的。
2016年6月，李彥宏在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)被問到：“會(huì)不會(huì)考慮放棄（外賣）？”，他回答說：“如果真的做不過，就不做，該做的決斷也要做。”直言對現(xiàn)在的成績并不滿意，因?yàn)?ldquo;現(xiàn)在的市場地位還不是第一。”
這種不滿最直接的反映是集團(tuán)降低了對外賣的投入。當(dāng)時(shí)的一個(gè)背景是， 百度外賣 的補(bǔ)貼率高居不下，一度接近20%，即100塊的交易額?里，十八九塊都是 百度外賣 掏的腰包。集團(tuán)看到如此高的補(bǔ)貼率，卻遲遲不見市場份額增長，便要求 百度外賣 減少補(bǔ)貼。
7月份， 百度外賣 第一次大力度降低補(bǔ)貼。用戶反饋直接，“光7月一個(gè)月， 百度外賣 的市場份額就得掉了4個(gè)百分點(diǎn)”，上述外賣平臺(tái)高管如此說道。
百度集團(tuán)的強(qiáng)勢干預(yù)，成為 百度外賣 2016年下半年迅速?zèng)]落的又一原因。雖然 百度外賣 早已從集團(tuán)獨(dú)立出來，并且引入外部投資，但集團(tuán)對它仍然有很強(qiáng)的把控，外賣的管理層并無話語權(quán)。 百度外賣 的走勢，不得不遵從于百度集團(tuán)的戰(zhàn)略走勢。而在2016年，經(jīng)歷魏則西事件、輿論一邊倒的指責(zé)、股價(jià)下跌、市值縮水，百度開始重新考慮自己的定位。
2016年10月，李彥宏首提百度要轉(zhuǎn)型為一家人工智能公司。他在多個(gè)場合公開表示，人工智能將成為百度未來增長的新引擎，涵蓋所有產(chǎn)品和服務(wù)。媒體們解讀，與人工智能關(guān)系不大的 百度外賣 正式在內(nèi)部遭到放棄。
集團(tuán)減少供?血使 百度外賣 陷入到資本短缺的境地，這時(shí)候它所有的舉措似乎都是圍繞著“錢”展開。
百度外賣 首席戰(zhàn)略官韋迪整個(gè)下半年都在香港、美國為融資奔波，11月份傳來好消息，有投資機(jī)構(gòu)表達(dá)了投資意向。為了向投資者展示出更好的成績單，韋迪所帶領(lǐng)的戰(zhàn)略部在去年11月20日到今年1月21日的這兩個(gè)月時(shí)間里制定了新的打法——不顧流水，將盈利提升。具體來說：在商戶層面，多收取5%的傭金，在用戶層面，提高配送費(fèi)。
騰訊科技在5月8日的一篇報(bào)道里寫道：這樣的做法在短期內(nèi)確實(shí)提高了盈利，北京某區(qū)域的收入到12月底時(shí)翻了將近七倍。但負(fù)面效應(yīng)也很快顯現(xiàn)，由于傭金提高，一些商家開始把 百度外賣 的訂單轉(zhuǎn)到美團(tuán)或是餓了么上去，有的商戶甚至直接在 百度外賣 的店鋪描述里標(biāo)注 “ 百度外賣 配送費(fèi)過高”，勸導(dǎo)用戶從美團(tuán)外賣等其他平臺(tái)上下單。
百度外賣 的市場份額一路下跌，直到北京的市場份額下跌了10%以上，內(nèi)部才叫停了這一策略。除此之外，裁員、直營轉(zhuǎn)代理等縮減成本的舉措都在內(nèi)部實(shí)行著。
新年過后，中層員工李偉選擇了離了職，原因是”感覺看不到希望”。
結(jié)語
百度外賣 今日的境遇，與戰(zhàn)略錯(cuò)誤有關(guān)，與團(tuán)隊(duì)混亂有關(guān)，亦與集團(tuán)的強(qiáng)勢干預(yù)有關(guān)。但也如一位離職的高管所說：“創(chuàng)業(yè)失敗是個(gè)大概率事件，這太正常了。”
現(xiàn)在 百度外賣 在做的事情是在系統(tǒng)上與順豐打通，發(fā)展同城配送。 百度外賣 在國貿(mào)商圈的配送已經(jīng)全部包給了順豐。之后兩家進(jìn)行資本上的聯(lián)動(dòng)更是大概率事件，據(jù)AI財(cái)經(jīng)社此前的報(bào)道，雙方將按照5:5的出資比例，共同出資通過設(shè)立合資公司來運(yùn)營。
不過一切都未到最后確定階段， 百度外賣 的未來還存在變數(shù)。
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本文來源： 市場失守 為什么百度外賣徹底掉了隊(duì)？
