發(fā)明一項(xiàng)新技術(shù)甚至發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)都不意味著企業(yè)就可以成功開(kāi)創(chuàng)新 品類 ，青島原生就是典型例子。從技術(shù)上看，青島原生有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的 品類 ，因?yàn)樵诒３制【契r活度和口感的工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以完整地保持啤酒最初的風(fēng)味，但是，隨后的營(yíng)銷chaoshi168.com活動(dòng)徹底扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品。首先在 品類 的命名上出了問(wèn)題，“原生”這個(gè)名字感覺(jué)是純生的模仿品，而不是一個(gè)新 品類 ，不足以和純生拉開(kāi)距離。其次，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于品牌的宣傳而非 品類 的建立導(dǎo)致了傳播方向的失誤，青島啤酒公司邀請(qǐng)了原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號(hào)是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新 品類 的特征進(jìn)一步消失，而采用了副品牌而非獨(dú)立品牌的策略則最后注定了原生的失敗。
因此，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)、有一個(gè)最新的點(diǎn)子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新產(chǎn)品要成為新 品類 必須要經(jīng)歷 品類 化的過(guò)程，以下六個(gè)要點(diǎn)將幫助新產(chǎn)品完成 品類 化：
（1）確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和開(kāi)創(chuàng)新 品類 一樣關(guān)鍵。任何 品類 必然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則無(wú)法成功。新 品類 通過(guò)針對(duì)原有 品類 展開(kāi)攻擊而進(jìn)入心智，新 品類 把原有 品類 當(dāng)成它的敵人。所有新 品類 的市場(chǎng)都主要來(lái)于已有 品類 ，心智中新 品類 的潛在位置，常被既有 品類 占據(jù)。確定已有 品類 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行攻擊，才能達(dá)到移開(kāi)既有 品類 ，進(jìn)入潛在位置的目的。
汽車發(fā)明之初，馬車仍然是市場(chǎng)主流，因此汽車的主競(jìng)爭(zhēng) 品類 依然為馬車。綠茶 品類 的發(fā)展有賴于從可樂(lè)等主流飲料 品類 那里贏得市場(chǎng)。通過(guò)不斷的分化，新的小 品類 ，不斷從原先的大 品類 那里爭(zhēng)取市場(chǎng)空間，發(fā)展壯大。
在美國(guó)，威士忌曾是美國(guó)銷量最大的蒸餾烈酒。而后，杜松子酒成長(zhǎng)為新的大 品類 。杜松子酒的策略就是把威士忌當(dāng)成敵人。其攻擊要點(diǎn)是：威士忌是過(guò)時(shí)貨，而杜松子酒是最“流行”的飲料。
維維豆奶曾經(jīng)是中國(guó)豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要對(duì)手曾經(jīng)是牛奶粉這樣的產(chǎn)品，后來(lái)液態(tài)奶逐漸取代了奶粉成為主流，維維這個(gè)品牌也因?yàn)槎鼓谭?品類 的衰落而受到影響，維維于是開(kāi)始迎合市場(chǎng)，推出“天山雪”乳制品，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
實(shí)際上“天山雪”不會(huì)有什么大的發(fā)展，維維最大的失誤在于喪失了一個(gè)和牛奶一樣巨大的潛在市場(chǎng)——液態(tài)植物奶。在喪失牛奶粉這個(gè) 品類 作為對(duì)手之后，維維應(yīng)該主動(dòng)分化、進(jìn)化，把液態(tài)牛奶當(dāng)作對(duì)手，推出液態(tài)豆奶產(chǎn)品，并確定與牛奶 品類 的針?shù)h相對(duì)的品牌戰(zhàn)略。
（2）站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊
一旦確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新品牌要做的就是盡量站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊。
寶馬把奔馳當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它就把自己的專賣店開(kāi)在奔馳專賣店的隔壁。百事可樂(lè)把可口可樂(lè)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事就占據(jù)了超市中可口可樂(lè)旁邊的貨架。真功夫針對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基這樣的西式快餐競(jìng)爭(zhēng)，就把店開(kāi)在麥當(dāng)勞或者肯德基的旁邊。
品類 之間的競(jìng)爭(zhēng)也一樣，如果果汁要和牛奶爭(zhēng)奪早餐市場(chǎng)，就應(yīng)該陳列在牛奶旁邊；如果豆奶針對(duì)牛奶競(jìng)爭(zhēng)，也應(yīng)進(jìn)入牛奶的主要渠道，并盡量陳列于牛奶旁邊。
站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊有兩個(gè)重要的原因。
第一，你的生意來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。
第二，這樣做可以給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的暗示：“我是它的對(duì)手”，從而也讓消費(fèi)者可以將品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌（ 品類 ）聯(lián)系在一起，并加以比較。
（3）使用新品牌
當(dāng)品牌名稱在心智中和某個(gè) 品類 緊密掛鉤時(shí)，品牌就無(wú)法輕易移動(dòng)。分化推動(dòng) 品類 不斷走向分歧，如果企業(yè)欲主導(dǎo)兩個(gè)不同分枝，最佳選擇是推出兩個(gè)不同的品牌。
在洗發(fā)水市場(chǎng)上，寶潔公司先后推出了海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)妍、沙萱、伊卡璐等多個(gè)品牌分別主導(dǎo)去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、黑發(fā)、直發(fā)、草本等分化 品類 。潤(rùn)妍因跟風(fēng)奧妮而夭折，但其余品牌都得以發(fā)展壯大，成功主導(dǎo)各自所在 品類 市場(chǎng)。
蒙牛在新推出的高端牛奶 品類 身上，使用了新的品牌“特倫蘇”。這是一個(gè)很好的策略，對(duì)在牛奶領(lǐng)域一貫使用單一品牌的蒙牛而言，這本身是一種突破。“特倫蘇”的名字也很好，符合消費(fèi)者對(duì)牛奶奶源的聯(lián)想。因此作為跟風(fēng)產(chǎn)品，并采用副品牌策略的“光明優(yōu)+”以及“伊利金典”很難有作為。
（4）首先考慮主流市場(chǎng)
新 品類 最初應(yīng)該切入主流市場(chǎng)。這樣有利于 品類 的推廣和普及，其后才不斷分化出高端和超高端的分枝。牛奶首先推出的時(shí)候是大眾化的純牛奶，然后才有酸奶以及更高端的牛奶。
新 品類 首先考慮大眾市場(chǎng)還包括：考慮最主流的口味、產(chǎn)品形態(tài)，使 品類 有一個(gè)簡(jiǎn)單、清晰的定義。鮮橙多最初僅是和密桃多等并列的統(tǒng)一低濃度果汁系列產(chǎn)品中的一個(gè)，由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，一枝獨(dú)秀。
（5）命好名：品牌名與 品類 名
每個(gè)創(chuàng)新 品類 的品牌實(shí)際都包含兩個(gè)名字，一個(gè) 品類 名，一個(gè)品牌名。企業(yè)如果無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新 品類 ，這個(gè)新 品類 就不可能獲得成功。但是企業(yè)通常不會(huì)也不愿意用簡(jiǎn)單的概念來(lái)定義新 品類 ，因?yàn)檫@樣會(huì)“沒(méi)有創(chuàng)意“。“尖叫”為自己定義的 品類 最初叫做“情緒飲料”；“苗條淑女”為自己定義的 品類 叫做“心動(dòng)飲料”……但是消費(fèi)者心智中并不存在一個(gè)叫做“情緒飲料”或者“心動(dòng)飲料”的 品類 ，也無(wú)法理解這是什么東西。真正成功的 品類 ，如“維生素水”、“葡萄糖飲料”、“綠茶”、“無(wú)糖綠茶”……這些都是簡(jiǎn)潔、清晰的 品類 名。
為 品類 取了簡(jiǎn)潔清晰的名稱之后，就是選擇暗示 品類 本質(zhì)的品牌名。好的品牌名應(yīng)包含以下特征：獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口、暗示 品類 ，比如可口可樂(lè)、喜力、護(hù)彤、幫寶適……。
在對(duì)待品牌名與 品類 名方面，企業(yè)通常會(huì)出現(xiàn)以下誤區(qū)：
試圖把 品類 名包含在品牌名中。例如紅能量（Red Energy）對(duì)能量飲料品牌而言是個(gè)多此一舉的名字。兩個(gè)名字應(yīng)該獨(dú)立存在，通過(guò)認(rèn)知上的概念聯(lián)結(jié)，而不是靠文字的重復(fù)。
用 品類 名或者通用名作為品牌名，認(rèn)為這樣做可以壟斷整個(gè) 品類 ，這是命名上的致命錯(cuò)誤。例如：喜酒、家常酒都是通用的 品類 名，如果把這些名字當(dāng)作品牌名，必然招致失敗，因?yàn)槠放泼滓奶卣骶褪仟?dú)特， 品類 名首要的特征則是符合常識(shí)，兩者恰好相反。
（6）考慮好包裝和顏色
推出新 品類 ，包裝和顏色策略常被忽視。包裝采取和已有品牌一致還是相反的不同方式，取決于所采取的品牌戰(zhàn)略。
開(kāi)創(chuàng)對(duì)立 品類 的品牌，包裝應(yīng)該與既有領(lǐng)導(dǎo)者保持一致，但色彩應(yīng)該對(duì)立。百事可樂(lè)推出了12盎司的6瓶和12瓶包裝，以告之消費(fèi)者百事和可口可樂(lè)是同一 品類 。色彩上則相反，可口可樂(lè)是紅白，百事可樂(lè)則是藍(lán)白。
如果創(chuàng)新了一個(gè)全新的 品類 ，包裝和色彩都必須有所差異。在美國(guó)，酒吧和餐館里幾乎每種飲料都是12盎司罐裝和20盎司瓶裝的。作為新 品類 ，能量飲料在包裝上應(yīng)該做到不同，因此，紅牛推出了8.3盎司的罐裝。“脈動(dòng)”開(kāi)創(chuàng)了維生素水新 品類 ，采用了大于400毫升的大包裝，達(dá)到強(qiáng)烈提示消費(fèi)者的作用。在色彩策略上，新 品類 也應(yīng)對(duì)立于主要競(jìng)爭(zhēng) 品類 。
因此，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)、有一個(gè)最新的點(diǎn)子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新產(chǎn)品要成為新 品類 必須要經(jīng)歷 品類 化的過(guò)程，以下六個(gè)要點(diǎn)將幫助新產(chǎn)品完成 品類 化：
（1）確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和開(kāi)創(chuàng)新 品類 一樣關(guān)鍵。任何 品類 必然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則無(wú)法成功。新 品類 通過(guò)針對(duì)原有 品類 展開(kāi)攻擊而進(jìn)入心智，新 品類 把原有 品類 當(dāng)成它的敵人。所有新 品類 的市場(chǎng)都主要來(lái)于已有 品類 ，心智中新 品類 的潛在位置，常被既有 品類 占據(jù)。確定已有 品類 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行攻擊，才能達(dá)到移開(kāi)既有 品類 ，進(jìn)入潛在位置的目的。
汽車發(fā)明之初，馬車仍然是市場(chǎng)主流，因此汽車的主競(jìng)爭(zhēng) 品類 依然為馬車。綠茶 品類 的發(fā)展有賴于從可樂(lè)等主流飲料 品類 那里贏得市場(chǎng)。通過(guò)不斷的分化，新的小 品類 ，不斷從原先的大 品類 那里爭(zhēng)取市場(chǎng)空間，發(fā)展壯大。
在美國(guó)，威士忌曾是美國(guó)銷量最大的蒸餾烈酒。而后，杜松子酒成長(zhǎng)為新的大 品類 。杜松子酒的策略就是把威士忌當(dāng)成敵人。其攻擊要點(diǎn)是：威士忌是過(guò)時(shí)貨，而杜松子酒是最“流行”的飲料。
維維豆奶曾經(jīng)是中國(guó)豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要對(duì)手曾經(jīng)是牛奶粉這樣的產(chǎn)品，后來(lái)液態(tài)奶逐漸取代了奶粉成為主流，維維這個(gè)品牌也因?yàn)槎鼓谭?品類 的衰落而受到影響，維維于是開(kāi)始迎合市場(chǎng)，推出“天山雪”乳制品，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
實(shí)際上“天山雪”不會(huì)有什么大的發(fā)展，維維最大的失誤在于喪失了一個(gè)和牛奶一樣巨大的潛在市場(chǎng)——液態(tài)植物奶。在喪失牛奶粉這個(gè) 品類 作為對(duì)手之后，維維應(yīng)該主動(dòng)分化、進(jìn)化，把液態(tài)牛奶當(dāng)作對(duì)手，推出液態(tài)豆奶產(chǎn)品，并確定與牛奶 品類 的針?shù)h相對(duì)的品牌戰(zhàn)略。
（2）站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊
一旦確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新品牌要做的就是盡量站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊。
寶馬把奔馳當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它就把自己的專賣店開(kāi)在奔馳專賣店的隔壁。百事可樂(lè)把可口可樂(lè)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事就占據(jù)了超市中可口可樂(lè)旁邊的貨架。真功夫針對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基這樣的西式快餐競(jìng)爭(zhēng)，就把店開(kāi)在麥當(dāng)勞或者肯德基的旁邊。
品類 之間的競(jìng)爭(zhēng)也一樣，如果果汁要和牛奶爭(zhēng)奪早餐市場(chǎng)，就應(yīng)該陳列在牛奶旁邊；如果豆奶針對(duì)牛奶競(jìng)爭(zhēng)，也應(yīng)進(jìn)入牛奶的主要渠道，并盡量陳列于牛奶旁邊。
站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊有兩個(gè)重要的原因。
第一，你的生意來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。
第二，這樣做可以給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的暗示：“我是它的對(duì)手”，從而也讓消費(fèi)者可以將品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌（ 品類 ）聯(lián)系在一起，并加以比較。
（3）使用新品牌
當(dāng)品牌名稱在心智中和某個(gè) 品類 緊密掛鉤時(shí)，品牌就無(wú)法輕易移動(dòng)。分化推動(dòng) 品類 不斷走向分歧，如果企業(yè)欲主導(dǎo)兩個(gè)不同分枝，最佳選擇是推出兩個(gè)不同的品牌。
在洗發(fā)水市場(chǎng)上，寶潔公司先后推出了海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)妍、沙萱、伊卡璐等多個(gè)品牌分別主導(dǎo)去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、黑發(fā)、直發(fā)、草本等分化 品類 。潤(rùn)妍因跟風(fēng)奧妮而夭折，但其余品牌都得以發(fā)展壯大，成功主導(dǎo)各自所在 品類 市場(chǎng)。
蒙牛在新推出的高端牛奶 品類 身上，使用了新的品牌“特倫蘇”。這是一個(gè)很好的策略，對(duì)在牛奶領(lǐng)域一貫使用單一品牌的蒙牛而言，這本身是一種突破。“特倫蘇”的名字也很好，符合消費(fèi)者對(duì)牛奶奶源的聯(lián)想。因此作為跟風(fēng)產(chǎn)品，并采用副品牌策略的“光明優(yōu)+”以及“伊利金典”很難有作為。
（4）首先考慮主流市場(chǎng)
新 品類 最初應(yīng)該切入主流市場(chǎng)。這樣有利于 品類 的推廣和普及，其后才不斷分化出高端和超高端的分枝。牛奶首先推出的時(shí)候是大眾化的純牛奶，然后才有酸奶以及更高端的牛奶。
新 品類 首先考慮大眾市場(chǎng)還包括：考慮最主流的口味、產(chǎn)品形態(tài)，使 品類 有一個(gè)簡(jiǎn)單、清晰的定義。鮮橙多最初僅是和密桃多等并列的統(tǒng)一低濃度果汁系列產(chǎn)品中的一個(gè)，由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，一枝獨(dú)秀。
（5）命好名：品牌名與 品類 名
每個(gè)創(chuàng)新 品類 的品牌實(shí)際都包含兩個(gè)名字，一個(gè) 品類 名，一個(gè)品牌名。企業(yè)如果無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新 品類 ，這個(gè)新 品類 就不可能獲得成功。但是企業(yè)通常不會(huì)也不愿意用簡(jiǎn)單的概念來(lái)定義新 品類 ，因?yàn)檫@樣會(huì)“沒(méi)有創(chuàng)意“。“尖叫”為自己定義的 品類 最初叫做“情緒飲料”；“苗條淑女”為自己定義的 品類 叫做“心動(dòng)飲料”……但是消費(fèi)者心智中并不存在一個(gè)叫做“情緒飲料”或者“心動(dòng)飲料”的 品類 ，也無(wú)法理解這是什么東西。真正成功的 品類 ，如“維生素水”、“葡萄糖飲料”、“綠茶”、“無(wú)糖綠茶”……這些都是簡(jiǎn)潔、清晰的 品類 名。
為 品類 取了簡(jiǎn)潔清晰的名稱之后，就是選擇暗示 品類 本質(zhì)的品牌名。好的品牌名應(yīng)包含以下特征：獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口、暗示 品類 ，比如可口可樂(lè)、喜力、護(hù)彤、幫寶適……。
在對(duì)待品牌名與 品類 名方面，企業(yè)通常會(huì)出現(xiàn)以下誤區(qū)：
試圖把 品類 名包含在品牌名中。例如紅能量（Red Energy）對(duì)能量飲料品牌而言是個(gè)多此一舉的名字。兩個(gè)名字應(yīng)該獨(dú)立存在，通過(guò)認(rèn)知上的概念聯(lián)結(jié)，而不是靠文字的重復(fù)。
用 品類 名或者通用名作為品牌名，認(rèn)為這樣做可以壟斷整個(gè) 品類 ，這是命名上的致命錯(cuò)誤。例如：喜酒、家常酒都是通用的 品類 名，如果把這些名字當(dāng)作品牌名，必然招致失敗，因?yàn)槠放泼滓奶卣骶褪仟?dú)特， 品類 名首要的特征則是符合常識(shí)，兩者恰好相反。
（6）考慮好包裝和顏色
推出新 品類 ，包裝和顏色策略常被忽視。包裝采取和已有品牌一致還是相反的不同方式，取決于所采取的品牌戰(zhàn)略。
開(kāi)創(chuàng)對(duì)立 品類 的品牌，包裝應(yīng)該與既有領(lǐng)導(dǎo)者保持一致，但色彩應(yīng)該對(duì)立。百事可樂(lè)推出了12盎司的6瓶和12瓶包裝，以告之消費(fèi)者百事和可口可樂(lè)是同一 品類 。色彩上則相反，可口可樂(lè)是紅白，百事可樂(lè)則是藍(lán)白。
如果創(chuàng)新了一個(gè)全新的 品類 ，包裝和色彩都必須有所差異。在美國(guó)，酒吧和餐館里幾乎每種飲料都是12盎司罐裝和20盎司瓶裝的。作為新 品類 ，能量飲料在包裝上應(yīng)該做到不同，因此，紅牛推出了8.3盎司的罐裝。“脈動(dòng)”開(kāi)創(chuàng)了維生素水新 品類 ，采用了大于400毫升的大包裝，達(dá)到強(qiáng)烈提示消費(fèi)者的作用。在色彩策略上，新 品類 也應(yīng)對(duì)立于主要競(jìng)爭(zhēng) 品類 。
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