關(guān)于提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額的方法有很多，在這里我主要談?wù)勅绾瓮ㄟ^(guò)調(diào)整 價(jià)格帶 來(lái)提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額的問(wèn)題。
門(mén)店銷(xiāo)售額=客單量X客單價(jià) 。以這個(gè)公式為基礎(chǔ)，如果你發(fā)現(xiàn)門(mén)店的銷(xiāo)售額不斷地下降時(shí)，就可以在提高客單量和客單價(jià)兩方面來(lái)作為整改措施。
一．如何通過(guò)調(diào)整 價(jià)格帶 來(lái)提高客單量。
建立賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)形象是提高客單量最有效的方法之一。
幾年前，家樂(lè)福曾在上海做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，比較家樂(lè)福與上海其他幾家主要大賣(mài)場(chǎng)在商品組合、價(jià)格形象、促銷(xiāo)形象、商品品質(zhì)、時(shí)尚性、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等各個(gè)方面的顧客感覺(jué)。
結(jié)果顯示，除了價(jià)格形象排在大潤(rùn)發(fā)之后而屈居第二位之外，其他各項(xiàng)指標(biāo)家樂(lè)福都排在第一位，這就說(shuō)明大潤(rùn)發(fā)在價(jià)格形象方面超越了家樂(lè)福。大多數(shù)顧客認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格普遍低于家樂(lè)福，這正是大潤(rùn)發(fā)能夠吸引更多顧客的最關(guān)鍵因素。但家樂(lè)福對(duì)1000多種商品與大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行比較后分析發(fā)現(xiàn)，原來(lái)家樂(lè)福大部分售價(jià)均比大潤(rùn)發(fā)還要便宜！但大潤(rùn)發(fā)的價(jià)格形象在顧客的心目中卻反而好于家樂(lè)福，即顧客反而認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格更低，這是為什么呢？那是因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)非常聰明地避開(kāi)了與家樂(lè)福正面競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇與家樂(lè)福不同的商品以獲得低價(jià)，那就是更加低端的產(chǎn)品。比如，同樣是銷(xiāo)售保暖內(nèi)衣，假設(shè)家樂(lè)福在保暖內(nèi)衣分類(lèi)的 價(jià)格帶 中，核心價(jià)格點(diǎn)是200元/套，大潤(rùn)發(fā)就可以選擇其他一些品牌的產(chǎn)品，保持核心價(jià)格點(diǎn)在120元/套。那么，顧客會(huì)明顯地感受到大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格更低，而家樂(lè)福卻望塵莫及
案例】我們?cè)\斷分析某連鎖超市的商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)其臥室用品大分類(lèi)、拖鞋中分類(lèi)、男裝拖鞋小分類(lèi)下的商品構(gòu)成是： 8.8 元、12.8、 19.8、 25元共四款商品。我們?nèi)绾蝸?lái)診斷分析這商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題？超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目標(biāo)客層的構(gòu)成來(lái)判斷商品 價(jià)格帶 ，另一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格帶 構(gòu)成調(diào)整我們自己的 價(jià)格帶 。在本例中，而我們主要竟?fàn)帉?duì)手的 價(jià)格帶 構(gòu)成為5.8元、7.8元、11.8元、16.8元，我們的商品構(gòu)成僅是對(duì)手的中高檔商品——當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時(shí)，顧客很自然地會(huì)認(rèn)為我們的商品貴而選擇去竟?fàn)帉?duì)手處購(gòu)買(mǎi)。
二．如何通過(guò)調(diào)整 價(jià)格帶 來(lái)提高客單價(jià)。
以定價(jià)來(lái)提高品單價(jià)已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，但是我們還可以按照 價(jià)格帶 來(lái)直接拉開(kāi)單品鏈，然后在每個(gè)小分類(lèi)中根據(jù)單品鏈的多少來(lái)導(dǎo)入高價(jià)高值單品數(shù)。比方說(shuō)在襪子分類(lèi)當(dāng)中（首先還是市場(chǎng)調(diào)查），根據(jù)調(diào)查資料表明顧客認(rèn)為一雙女襪子5元以下就是相對(duì)便宜了，15上的就有些高了。那么在擁有這樣的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)資料的條件下就非常方便拉 價(jià)格帶 和單品鏈了，具體操作是在4.5元到4.9元這個(gè)價(jià)格區(qū)間提供兩個(gè)單品（需要提醒的是此價(jià)格區(qū)間提供的單品不要超過(guò)3個(gè)，否則品單價(jià)低就導(dǎo)致客單價(jià)低，然后坪效就上不來(lái)）因?yàn)樵诖颂峁?個(gè)單品主要是為了樹(shù)立低價(jià)形象，讓顧客感覺(jué)這里商品便宜。然后在13.8到15.9之間提供8-10個(gè)單品；再在7元-13個(gè)價(jià)格區(qū)間提供5個(gè)左右的單品；同時(shí)為了考慮拉高品單價(jià)，在16.8元-20.9之間再提供2-4個(gè)單品（為了提升賣(mài)場(chǎng)檔次、滿足高層次顧客需求、反襯此價(jià)格區(qū)間的商品不貴，還得在22.8-25.9之間又提供一個(gè)單品）。那么回頭來(lái)看，單品鏈和 價(jià)格帶 都拉出來(lái)了，而且能夠滿足不同顧客的需求。當(dāng)然拉單品鏈和 價(jià)格帶 不是一成不變的，還要根據(jù)商店屬性、顧客特點(diǎn)、當(dāng)?shù)匚幕?、季?jié)變化等因素的變化而變化的，是一項(xiàng)需要不斷跟蹤的動(dòng)態(tài)工作。
價(jià)格線的精選和設(shè)計(jì)對(duì)于零售業(yè)的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有著特別重要的意義：便于顧客購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。賣(mài)場(chǎng)商品的豐富并非意味著品目數(shù)和價(jià)格種類(lèi)的增加。如果品目數(shù)和價(jià)格種類(lèi)過(guò)多，就會(huì)給顧客的挑選帶來(lái)很大的困擾。通過(guò)價(jià)格線設(shè)計(jì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行精選，可以突出少數(shù)而且價(jià)格適當(dāng)?shù)臅充N(xiāo)品，使顧客在眾多的價(jià)格種類(lèi)的商品中能很容易地識(shí)別和挑選出自己喜好的樣式、型號(hào)等，方便顧客的購(gòu)買(mǎi)，從而提高商店銷(xiāo)售額。
然而，我在走訪本地的一些賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，他們卻沒(méi)有運(yùn)用相應(yīng)的制衡策略，很多從價(jià)格區(qū)間分布上看，明顯傾向于低價(jià)位單品，導(dǎo)致價(jià)格形象無(wú)法超越外資大賣(mài)場(chǎng)，客單價(jià)自然也就比較低。
那么，相對(duì)于提升客單價(jià)，我們應(yīng)該如何制定你的定價(jià)策略呢？揭開(kāi)成功門(mén)店的面紗后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)調(diào)整 價(jià)格帶 在提升門(mén)店的價(jià)格形象和客單價(jià)，同時(shí)又保證了較高的平均單價(jià)和利潤(rùn)率，最終在不知不覺(jué)中提高了門(mén)店的銷(xiāo)售額。
門(mén)店銷(xiāo)售額=客單量X客單價(jià) 。以這個(gè)公式為基礎(chǔ)，如果你發(fā)現(xiàn)門(mén)店的銷(xiāo)售額不斷地下降時(shí)，就可以在提高客單量和客單價(jià)兩方面來(lái)作為整改措施。
一．如何通過(guò)調(diào)整 價(jià)格帶 來(lái)提高客單量。
建立賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)形象是提高客單量最有效的方法之一。
幾年前，家樂(lè)福曾在上海做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，比較家樂(lè)福與上海其他幾家主要大賣(mài)場(chǎng)在商品組合、價(jià)格形象、促銷(xiāo)形象、商品品質(zhì)、時(shí)尚性、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等各個(gè)方面的顧客感覺(jué)。
結(jié)果顯示，除了價(jià)格形象排在大潤(rùn)發(fā)之后而屈居第二位之外，其他各項(xiàng)指標(biāo)家樂(lè)福都排在第一位，這就說(shuō)明大潤(rùn)發(fā)在價(jià)格形象方面超越了家樂(lè)福。大多數(shù)顧客認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格普遍低于家樂(lè)福，這正是大潤(rùn)發(fā)能夠吸引更多顧客的最關(guān)鍵因素。但家樂(lè)福對(duì)1000多種商品與大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行比較后分析發(fā)現(xiàn)，原來(lái)家樂(lè)福大部分售價(jià)均比大潤(rùn)發(fā)還要便宜！但大潤(rùn)發(fā)的價(jià)格形象在顧客的心目中卻反而好于家樂(lè)福，即顧客反而認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格更低，這是為什么呢？那是因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)非常聰明地避開(kāi)了與家樂(lè)福正面競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇與家樂(lè)福不同的商品以獲得低價(jià)，那就是更加低端的產(chǎn)品。比如，同樣是銷(xiāo)售保暖內(nèi)衣，假設(shè)家樂(lè)福在保暖內(nèi)衣分類(lèi)的 價(jià)格帶 中，核心價(jià)格點(diǎn)是200元/套，大潤(rùn)發(fā)就可以選擇其他一些品牌的產(chǎn)品，保持核心價(jià)格點(diǎn)在120元/套。那么，顧客會(huì)明顯地感受到大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格更低，而家樂(lè)福卻望塵莫及
案例】我們?cè)\斷分析某連鎖超市的商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)其臥室用品大分類(lèi)、拖鞋中分類(lèi)、男裝拖鞋小分類(lèi)下的商品構(gòu)成是： 8.8 元、12.8、 19.8、 25元共四款商品。我們?nèi)绾蝸?lái)診斷分析這商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題？超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目標(biāo)客層的構(gòu)成來(lái)判斷商品 價(jià)格帶 ，另一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格帶 構(gòu)成調(diào)整我們自己的 價(jià)格帶 。在本例中，而我們主要竟?fàn)帉?duì)手的 價(jià)格帶 構(gòu)成為5.8元、7.8元、11.8元、16.8元，我們的商品構(gòu)成僅是對(duì)手的中高檔商品——當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時(shí)，顧客很自然地會(huì)認(rèn)為我們的商品貴而選擇去竟?fàn)帉?duì)手處購(gòu)買(mǎi)。
二．如何通過(guò)調(diào)整 價(jià)格帶 來(lái)提高客單價(jià)。
以定價(jià)來(lái)提高品單價(jià)已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，但是我們還可以按照 價(jià)格帶 來(lái)直接拉開(kāi)單品鏈，然后在每個(gè)小分類(lèi)中根據(jù)單品鏈的多少來(lái)導(dǎo)入高價(jià)高值單品數(shù)。比方說(shuō)在襪子分類(lèi)當(dāng)中（首先還是市場(chǎng)調(diào)查），根據(jù)調(diào)查資料表明顧客認(rèn)為一雙女襪子5元以下就是相對(duì)便宜了，15上的就有些高了。那么在擁有這樣的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)資料的條件下就非常方便拉 價(jià)格帶 和單品鏈了，具體操作是在4.5元到4.9元這個(gè)價(jià)格區(qū)間提供兩個(gè)單品（需要提醒的是此價(jià)格區(qū)間提供的單品不要超過(guò)3個(gè)，否則品單價(jià)低就導(dǎo)致客單價(jià)低，然后坪效就上不來(lái)）因?yàn)樵诖颂峁?個(gè)單品主要是為了樹(shù)立低價(jià)形象，讓顧客感覺(jué)這里商品便宜。然后在13.8到15.9之間提供8-10個(gè)單品；再在7元-13個(gè)價(jià)格區(qū)間提供5個(gè)左右的單品；同時(shí)為了考慮拉高品單價(jià)，在16.8元-20.9之間再提供2-4個(gè)單品（為了提升賣(mài)場(chǎng)檔次、滿足高層次顧客需求、反襯此價(jià)格區(qū)間的商品不貴，還得在22.8-25.9之間又提供一個(gè)單品）。那么回頭來(lái)看，單品鏈和 價(jià)格帶 都拉出來(lái)了，而且能夠滿足不同顧客的需求。當(dāng)然拉單品鏈和 價(jià)格帶 不是一成不變的，還要根據(jù)商店屬性、顧客特點(diǎn)、當(dāng)?shù)匚幕?、季?jié)變化等因素的變化而變化的，是一項(xiàng)需要不斷跟蹤的動(dòng)態(tài)工作。
價(jià)格線的精選和設(shè)計(jì)對(duì)于零售業(yè)的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有著特別重要的意義：便于顧客購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。賣(mài)場(chǎng)商品的豐富并非意味著品目數(shù)和價(jià)格種類(lèi)的增加。如果品目數(shù)和價(jià)格種類(lèi)過(guò)多，就會(huì)給顧客的挑選帶來(lái)很大的困擾。通過(guò)價(jià)格線設(shè)計(jì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行精選，可以突出少數(shù)而且價(jià)格適當(dāng)?shù)臅充N(xiāo)品，使顧客在眾多的價(jià)格種類(lèi)的商品中能很容易地識(shí)別和挑選出自己喜好的樣式、型號(hào)等，方便顧客的購(gòu)買(mǎi)，從而提高商店銷(xiāo)售額。
然而，我在走訪本地的一些賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，他們卻沒(méi)有運(yùn)用相應(yīng)的制衡策略，很多從價(jià)格區(qū)間分布上看，明顯傾向于低價(jià)位單品，導(dǎo)致價(jià)格形象無(wú)法超越外資大賣(mài)場(chǎng)，客單價(jià)自然也就比較低。
那么，相對(duì)于提升客單價(jià)，我們應(yīng)該如何制定你的定價(jià)策略呢？揭開(kāi)成功門(mén)店的面紗后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)調(diào)整 價(jià)格帶 在提升門(mén)店的價(jià)格形象和客單價(jià)，同時(shí)又保證了較高的平均單價(jià)和利潤(rùn)率，最終在不知不覺(jué)中提高了門(mén)店的銷(xiāo)售額。
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