企業(yè) 品牌 的意義是企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢。當(dāng)公司成立后， 品牌 就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。對很多中國企業(yè)和公司管理者來說， 品牌 是夢想、是目標(biāo)。從“商標(biāo)”到“名牌”再到“ 品牌 ”，中國企業(yè)和中國消費(fèi)者經(jīng)歷了一個復(fù)雜的認(rèn)知過程。到今天幾乎沒有一個企業(yè)認(rèn)識不到 品牌 對于企業(yè)的真正意義。因為 品牌 能夠帶來附加值，最終帶來的則是更多的利潤。
一個崛起的大國一定要有自己的世界級 品牌 。中國企業(yè)家從沒有放棄建立世界級 品牌 的夢想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國門，邁向世界。但進(jìn)入21世紀(jì)的中國本土 品牌 的國際競爭力并沒有與國力同步增長，多年來中國的很多企業(yè)只能說已經(jīng)經(jīng)過了最初的 品牌 塑造階段，其目標(biāo)消費(fèi)者對其 品牌 的認(rèn)知度已經(jīng)取得了階段性的成果，從 品牌 認(rèn)知到 品牌 打造，企業(yè)在營銷層面付出了很多努力，但是，僅僅是過了 品牌 識別的階段似乎還不足以支撐一個企業(yè)的 品牌 夢想。
衡量一個國家競爭力的強(qiáng)弱，要看它有多少世界級的 品牌 。中國需要以 品牌 立國，只有 品牌 化才能賦予一個國家和企業(yè)長久的競爭力。擁有 品牌 的多少，是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。
企業(yè) 品牌 發(fā)展首先得從經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變開始。也就是說中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，因為當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，這方面我們還有很長的路要走。
事實上，目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸： 品牌 的營銷和塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的 品牌 內(nèi)涵和 品牌 價值并沒有體現(xiàn)出來，消費(fèi)者對于 品牌 也只停留在認(rèn)知階段，不可能為 品牌 付出更多的利益。另一方面，中國勞動力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不做 品牌 ，不提高 品牌 附加值，恐怕很難在激烈的市場競爭中立足。但要想真正實現(xiàn) 品牌 升級，路徑又在哪里呢？
山寨”一詞曾在2008年風(fēng)靡中國，在國際的認(rèn)知中，山寨似乎是與中國緊密聯(lián)系的。今天的中國，憑借“中國制造”征服了整個世界。但中國制造在世界上得到的評價卻是貶多于褒，“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產(chǎn)品和 品牌 的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業(yè)主曾說：給我一個樣品，我可以征服整個世界。商場里流行賣什么產(chǎn)品，他們就會照模照樣復(fù)制出來，然后在市場上以超低的價格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于“山寨手機(jī)”。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的“山寨機(jī)”。只要是熱賣的手機(jī)，在“山寨”里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等，國際大牌們無一幸免地成為了“山寨機(jī)”的模仿對象。現(xiàn)在就是小米手機(jī)也一樣，你看看它有什么特點，可以說是典型的蘋果手機(jī)中國版。記住：要走 品牌 之路，一定不能走山寨之路。
縱觀中國的 品牌 發(fā)展之路，總的來講，中國本土企業(yè)太注重表面符號的作用，忽視與消費(fèi)者的溝通。我們以“喬丹體育”侵權(quán)案為例，其實質(zhì)是一種投機(jī)的做法，盲目夸大符號的作用，你起個名字叫喬丹就是“喬丹”了嗎？而需要更多 品牌 的塑造，尤其是和飛人喬丹本人體育精神的緊密結(jié)合。不少消費(fèi)者買了一雙運(yùn)動鞋和衣服，原本以為自己買的“喬丹”是由大球星邁克爾·喬丹代言的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者其實并沒有任何關(guān)聯(lián)，僅僅是名字叫法雷同而已。一個叫喬丹的 品牌 和喬丹是沒有關(guān)系的，這是多么不可思議的事情。這就是嚴(yán)重的說“符號”和做“ 品牌 ”的背離。你說這樣的 品牌 能成功嗎！
至今我們不少企業(yè)家還認(rèn)為 品牌 就是打廣告。記?。褐懈叨?品牌 形象的塑造絕不是簡單地打打廣告、做做營銷就能解決的?！?品牌 ”不同于“商標(biāo)”（符號性的識別標(biāo)記），它是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。 品牌 所涵蓋的領(lǐng)域，必須包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運(yùn)的管理，是一個企業(yè)總體競爭力的表現(xiàn)。打造一個中高端 品牌 需要的不僅僅是營銷技術(shù)和手法，更重要的是建立一個整體的 品牌 管理體系，它是公司戰(zhàn)略的問題，也是一個管理問題。
另外一點就是OEM。OEM的發(fā)展模式為中國經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)，但這種模式的缺陷所導(dǎo)致的是中國 品牌 的缺失。在未來的競爭中，中國 品牌 要從OEM向ODM和OBM轉(zhuǎn)變，以 品牌 化求生存，不斷精致化我們的 品牌 。
與遠(yuǎn)道而來的跨國公司爭取本土化不同，中國企業(yè) 品牌 最需要走的是國際化的路，跨出國門、沖出亞洲，走向世界是許多中國 品牌 發(fā)展的目標(biāo)路線圖。雖然中國的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球，但中國 品牌 的國際化之路還很漫長，有前行者已取得不俗的成績，如華為、海爾、聯(lián)想、中興、TCL、吉利、百度為代表的中國軍團(tuán)已成功跨出國門，點燃了中國企業(yè) 品牌 國際化的夢想。消費(fèi)者行為的變遷需要企業(yè)創(chuàng)新才能適應(yīng)，競爭格局的復(fù)雜化也需要企業(yè)創(chuàng)新才能化解，而 品牌 觀念的增強(qiáng)更需要創(chuàng)新才能跟上。在 品牌 管理上，企業(yè)創(chuàng)新的核心是營銷模式創(chuàng)新。只有營銷模式創(chuàng)新才是最根本的，在中國市場營銷與 品牌 領(lǐng)域，幾乎所有的變化都與營銷模式創(chuàng)新相關(guān)。讓我們共同努力吧！
一個崛起的大國一定要有自己的世界級 品牌 。中國企業(yè)家從沒有放棄建立世界級 品牌 的夢想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國門，邁向世界。但進(jìn)入21世紀(jì)的中國本土 品牌 的國際競爭力并沒有與國力同步增長，多年來中國的很多企業(yè)只能說已經(jīng)經(jīng)過了最初的 品牌 塑造階段，其目標(biāo)消費(fèi)者對其 品牌 的認(rèn)知度已經(jīng)取得了階段性的成果，從 品牌 認(rèn)知到 品牌 打造，企業(yè)在營銷層面付出了很多努力，但是，僅僅是過了 品牌 識別的階段似乎還不足以支撐一個企業(yè)的 品牌 夢想。
衡量一個國家競爭力的強(qiáng)弱，要看它有多少世界級的 品牌 。中國需要以 品牌 立國，只有 品牌 化才能賦予一個國家和企業(yè)長久的競爭力。擁有 品牌 的多少，是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。
企業(yè) 品牌 發(fā)展首先得從經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變開始。也就是說中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，因為當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，這方面我們還有很長的路要走。
事實上，目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸： 品牌 的營銷和塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的 品牌 內(nèi)涵和 品牌 價值并沒有體現(xiàn)出來，消費(fèi)者對于 品牌 也只停留在認(rèn)知階段，不可能為 品牌 付出更多的利益。另一方面，中國勞動力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不做 品牌 ，不提高 品牌 附加值，恐怕很難在激烈的市場競爭中立足。但要想真正實現(xiàn) 品牌 升級，路徑又在哪里呢？
山寨”一詞曾在2008年風(fēng)靡中國，在國際的認(rèn)知中，山寨似乎是與中國緊密聯(lián)系的。今天的中國，憑借“中國制造”征服了整個世界。但中國制造在世界上得到的評價卻是貶多于褒，“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產(chǎn)品和 品牌 的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業(yè)主曾說：給我一個樣品，我可以征服整個世界。商場里流行賣什么產(chǎn)品，他們就會照模照樣復(fù)制出來，然后在市場上以超低的價格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于“山寨手機(jī)”。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的“山寨機(jī)”。只要是熱賣的手機(jī)，在“山寨”里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等，國際大牌們無一幸免地成為了“山寨機(jī)”的模仿對象。現(xiàn)在就是小米手機(jī)也一樣，你看看它有什么特點，可以說是典型的蘋果手機(jī)中國版。記住：要走 品牌 之路，一定不能走山寨之路。
縱觀中國的 品牌 發(fā)展之路，總的來講，中國本土企業(yè)太注重表面符號的作用，忽視與消費(fèi)者的溝通。我們以“喬丹體育”侵權(quán)案為例，其實質(zhì)是一種投機(jī)的做法，盲目夸大符號的作用，你起個名字叫喬丹就是“喬丹”了嗎？而需要更多 品牌 的塑造，尤其是和飛人喬丹本人體育精神的緊密結(jié)合。不少消費(fèi)者買了一雙運(yùn)動鞋和衣服，原本以為自己買的“喬丹”是由大球星邁克爾·喬丹代言的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者其實并沒有任何關(guān)聯(lián)，僅僅是名字叫法雷同而已。一個叫喬丹的 品牌 和喬丹是沒有關(guān)系的，這是多么不可思議的事情。這就是嚴(yán)重的說“符號”和做“ 品牌 ”的背離。你說這樣的 品牌 能成功嗎！
至今我們不少企業(yè)家還認(rèn)為 品牌 就是打廣告。記?。褐懈叨?品牌 形象的塑造絕不是簡單地打打廣告、做做營銷就能解決的?！?品牌 ”不同于“商標(biāo)”（符號性的識別標(biāo)記），它是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。 品牌 所涵蓋的領(lǐng)域，必須包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運(yùn)的管理，是一個企業(yè)總體競爭力的表現(xiàn)。打造一個中高端 品牌 需要的不僅僅是營銷技術(shù)和手法，更重要的是建立一個整體的 品牌 管理體系，它是公司戰(zhàn)略的問題，也是一個管理問題。
另外一點就是OEM。OEM的發(fā)展模式為中國經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)，但這種模式的缺陷所導(dǎo)致的是中國 品牌 的缺失。在未來的競爭中，中國 品牌 要從OEM向ODM和OBM轉(zhuǎn)變，以 品牌 化求生存，不斷精致化我們的 品牌 。
與遠(yuǎn)道而來的跨國公司爭取本土化不同，中國企業(yè) 品牌 最需要走的是國際化的路，跨出國門、沖出亞洲，走向世界是許多中國 品牌 發(fā)展的目標(biāo)路線圖。雖然中國的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球，但中國 品牌 的國際化之路還很漫長，有前行者已取得不俗的成績，如華為、海爾、聯(lián)想、中興、TCL、吉利、百度為代表的中國軍團(tuán)已成功跨出國門，點燃了中國企業(yè) 品牌 國際化的夢想。消費(fèi)者行為的變遷需要企業(yè)創(chuàng)新才能適應(yīng)，競爭格局的復(fù)雜化也需要企業(yè)創(chuàng)新才能化解，而 品牌 觀念的增強(qiáng)更需要創(chuàng)新才能跟上。在 品牌 管理上，企業(yè)創(chuàng)新的核心是營銷模式創(chuàng)新。只有營銷模式創(chuàng)新才是最根本的，在中國市場營銷與 品牌 領(lǐng)域，幾乎所有的變化都與營銷模式創(chuàng)新相關(guān)。讓我們共同努力吧！
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本文來源： 談企業(yè)品牌的意義與思考
