敗筆之一 ——品牌定位缺失

　　恒大在本質(zhì)上是一個(gè)地產(chǎn)品牌，做地產(chǎn)賺了錢(qián)，財(cái)大氣粗了之后包養(yǎng)了個(gè)足球隊(duì)，在低迷的足球市場(chǎng)上贏了不少場(chǎng)比賽，在沉寂的足球市場(chǎng)上打出了一番生氣，贏得不少喝彩，但是這一切依然無(wú)法改變恒大品牌的地產(chǎn)本質(zhì)，這就導(dǎo)致作為恒大 冰泉 沒(méi)有獨(dú)特的認(rèn)知識(shí)別，而認(rèn)知識(shí)別是品牌的至高價(jià)值。　　

　　特勞特中國(guó)的鄧德隆就曾經(jīng)批評(píng)恒大 冰泉 用恒大集團(tuán)的母品牌，屬于一個(gè)品牌橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)，典型的品牌胡亂延伸，對(duì)品牌價(jià)值只有減分沒(méi)有加分。

　　民眾對(duì)地產(chǎn)商的態(tài)度你懂的，對(duì)恒大這個(gè)充滿土豪氣的品牌，大眾消費(fèi)者說(shuō)不上喜歡，更談不上鐘情。

　　敗筆之二——快消基因缺乏

　　不同行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)差異巨大，對(duì)行業(yè)脈搏的精妙把握需要多少年的浸潤(rùn)，這個(gè)與智商基本無(wú)關(guān)，有時(shí)候真的隔行如隔山。

　　恒大集團(tuán)做房地產(chǎn)非常成功，越是成功的品牌越難以跨界。房地產(chǎn)與快消品差距太大，恒大基本沒(méi)有做大眾消費(fèi)品的歷史，整個(gè)核心決策層基本沒(méi)有經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的基因，缺乏消費(fèi)思維，在整體營(yíng)銷策略上閉門(mén)造成的痕跡非常明顯，這一點(diǎn)在很多地方都很明顯地表現(xiàn)出來(lái)了，根本無(wú)法理解在全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要去討消費(fèi)者的歡心，這個(gè)難度比賣房子不知道要大多少倍。

　　敗筆之三——投機(jī)心理嚴(yán)重　

　　恒大 冰泉 在運(yùn)作思維上的投機(jī)心理表露的一覽無(wú)遺，在不該討巧的地方一律討巧，恒大集團(tuán)新推出的礦泉水就直接叫恒大 冰泉 ，就是討“恒大二字有一些知名度”的巧，殊不知母品牌知名度越高，是越不能用的，因?yàn)檫@樣的討巧思維簡(jiǎn)直就是七傷拳，短期獲小益，長(zhǎng)期有大害。第二，在恒大足球隊(duì)獲得一場(chǎng)重大比賽之際推出恒大 冰泉 ，其實(shí)又是一場(chǎng)討巧思維的短視營(yíng)銷，你以為這個(gè)時(shí)候恒大的知名度最高人氣最旺，這個(gè)時(shí)間就是恒大 冰泉 推出的最佳時(shí)機(jī)嗎？根本不是，最佳時(shí)機(jī)一定是在深刻洞察瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局之后發(fā)現(xiàn)了重大戰(zhàn)機(jī)，什么叫做最佳時(shí)機(jī)？五谷道場(chǎng)在方便面市場(chǎng)深陷油炸危機(jī)的時(shí)候。橫空出世推出非油炸方便面，這才叫最佳戰(zhàn)機(jī)！

　　敗筆之四——品牌勢(shì)能不足

　　品牌勢(shì)能是支撐品牌檔次與價(jià)格的基礎(chǔ)力量，品牌勢(shì)能決定品牌在競(jìng)爭(zhēng)版圖中的地位，品牌勢(shì)能來(lái)自于品牌產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，貴族基因，稀缺性，悠久歷史，這些能夠激發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值崇拜。作為超越一般瓶裝水的高端礦泉水，同樣需要品牌勢(shì)能。

　　大眾認(rèn)知來(lái)看，恒大 冰泉 只是來(lái)自吉林長(zhǎng)白山的天然礦泉水，水質(zhì)很不錯(cuò)，可惜中國(guó)優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)地實(shí)在太多，恒大 冰泉 的水質(zhì)既不能獨(dú)占鰲頭，也沒(méi)有獨(dú)特的稀缺性，也沒(méi)有文化厚度，也沒(méi)有神秘感，這一點(diǎn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如西藏好水5100，也不如產(chǎn)自青海的昆侖山，產(chǎn)地與水質(zhì)給恒大 冰泉 帶來(lái)的品牌勢(shì)能基本和農(nóng)夫山泉差不多，品牌勢(shì)能不足就很難支撐起高價(jià)格，這個(gè)問(wèn)題是無(wú)法通過(guò)大規(guī)模廣告轟炸能解決的。

　　一個(gè)新品牌初入市場(chǎng)，最好是帶著信任狀出場(chǎng)，信任狀是品牌勢(shì)能的具體表達(dá)，表示權(quán)威可信的憑證，恒大 冰泉 唯一說(shuō)得上是信任狀的是他爹是地產(chǎn)土豪恒大集團(tuán)，這個(gè)信任狀很受經(jīng)銷商追捧，消費(fèi)者卻不見(jiàn)得買(mǎi)賬。

　　如果說(shuō)恒大足球隊(duì)的粉絲眾多，是恒大 冰泉 的消費(fèi)基礎(chǔ)，更是不足信。只有做了消費(fèi)品，你才知道你的粉絲原來(lái)太少，足球愛(ài)好者占總體消費(fèi)者的比例有多少？恒大球迷占足球愛(ài)好者的比例又有多少？夠不夠千萬(wàn)級(jí)別？就粉絲數(shù)量而言，估計(jì)只有快消品品牌本身的粉絲量才足夠另一個(gè)消費(fèi)品用的。

敗筆之五——價(jià)格策略失當(dāng)

　　瓶裝礦泉水的標(biāo)桿終端零售價(jià)是農(nóng)夫山泉、景田、火山巖的2元（怡寶、哇哈哈、康師傅、冰露等純凈水或者礦物質(zhì)水占據(jù)更低的1元-2元市場(chǎng)），最近高端礦泉水品牌阿爾山也加入了2元陣營(yíng)，價(jià)格在5-10元的高端礦泉水如5100、昆侖山、依云等聚焦于高端市場(chǎng)，利潤(rùn)看著較高，但是市場(chǎng)份額很小，年銷售額基本沒(méi)有超過(guò)十個(gè)億。其他礦泉水運(yùn)作每瓶3-8元中高檔價(jià)格走大眾市場(chǎng)，基本沒(méi)有成功的先例，最大的失敗案例就是北大荒國(guó)水。恒大 冰泉 以兩倍于農(nóng)夫山泉的零售價(jià)在大眾型零售終端鋪市，品牌勢(shì)能并不比農(nóng)夫山泉高多少，在普通消費(fèi)者心中的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于農(nóng)夫山泉，勝算何在？

　　敗筆之六——瘋狂大躍進(jìn)

　　任何一款能夠大紅大紫的大眾消費(fèi)品無(wú)不經(jīng)過(guò)多次試銷的反復(fù)打磨。品牌形象、價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略、終端策略等等都需要在試點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的打磨，經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證和糾錯(cuò)之后才可以加速起跑，這個(gè)過(guò)程萬(wàn)萬(wàn)不可省略，省略個(gè)這個(gè)過(guò)程就等于在全國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模地做沒(méi)有回頭路的試銷，這等于完全沒(méi)考慮到快消品大規(guī)模運(yùn)作的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，大規(guī)模運(yùn)作啟動(dòng)之后，任何一個(gè)小的調(diào)整都要付出巨大的成本..

　　快速消費(fèi)品的“快”并不是指要快馬加鞭只爭(zhēng)朝夕的短跑沖刺，快消品行業(yè)基本是個(gè)十年磨一劍的長(zhǎng)期工程，哪個(gè)品類冠軍不是經(jīng)過(guò)十多年磨合出來(lái)的？真正比的是長(zhǎng)跑的耐力，恒大 冰泉 為了這么著急？

　　敗筆之七——系統(tǒng)整合困難

　　快消品營(yíng)銷隊(duì)伍之復(fù)雜程度堪比軍隊(duì)，數(shù)十萬(wàn)人組成的一個(gè)龐大系統(tǒng)在進(jìn)行一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)役，需要一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)的磨合也是一個(gè)龐大的工程，需要很長(zhǎng)時(shí)間培育，快速擴(kuò)展的結(jié)果有可能會(huì)形成一群烏合之眾，而這群烏合之眾將在市場(chǎng)上面對(duì)經(jīng)過(guò)數(shù)十年磨合的成熟隊(duì)伍。

　　有過(guò)多年快消品經(jīng)驗(yàn)的綠盒王老吉在接手規(guī)模龐大的紅罐王老吉之后，都面臨了極為痛苦的系統(tǒng)整合，到現(xiàn)在依然沒(méi)有做得很好，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于恒大 冰泉 來(lái)說(shuō)，更為嚴(yán)重，完全沒(méi)有快消品經(jīng)驗(yàn)的決策層，要快速吸納與招募上萬(wàn)人的隊(duì)伍，形成高效的業(yè)務(wù)流程與管理體系，形成統(tǒng)一的企業(yè)文化，難度很大。

　　敗筆之八——廣告嚴(yán)重乏力

　　首先，好的廣告首先要精確表達(dá)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，表達(dá)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)值主張，要有定位。

　　廣告訴求沒(méi)有“在符合消費(fèi)觀念的前提下?lián)糁邢M(fèi)者的心理空白”，基本是沒(méi)有什么效果的，這樣的廣告打得再多，也只能增加一點(diǎn)知名度而已。恒大 冰泉 的廣告沒(méi)有提出與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者完全不同的價(jià)值主張，沒(méi)辦法把消費(fèi)者心中現(xiàn)有的品牌印象抹掉。

　　降低一個(gè)層次來(lái)講，一則尚可的廣告起碼要符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美與情調(diào)，要能和消費(fèi)者“調(diào)情”，挑逗起消費(fèi)者的感覺(jué)，也能小有成就。可惜恒大 冰泉 的廣告太粗暴太生硬，完全不解風(fēng)情，成功地塑造了一個(gè)財(cái)大氣粗沒(méi)文化傍明星的土豪形象。能讓人脫掉棉衣的只有和睦的春風(fēng)，而不是凜冽的寒風(fēng)。

　　八、敗筆之九——公關(guān)傳播缺位

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告固然重要，但是沒(méi)有一個(gè)成功的新品牌是通過(guò)廣告轟炸出來(lái)的，我們局外人只看到了加多寶鋪天蓋地的廣告，卻忽視了加多寶在公關(guān)方面的巨大努力，在“涼茶降火的市場(chǎng)教育工程中，公關(guān)傳播起了至關(guān)重要的作用，后續(xù)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，公關(guān)都齊了非常關(guān)鍵的作用。

　　創(chuàng)立品牌需要通過(guò)與消費(fèi)者平和溝通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，需要消費(fèi)者之間的口碑和再傳播，只有在非說(shuō)教非功利的情境下，利用互動(dòng)媒介，運(yùn)用巧妙的訴求方式，站在消費(fèi)者的角度與消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的平等溝通，傳達(dá)品牌所蘊(yùn)涵的獨(dú)特價(jià)值與獨(dú)特內(nèi)涵，引發(fā)核心消費(fèi)群體的共鳴，形成核心消費(fèi)群，才是建立品牌的核心工作，這一切是廣告所達(dá)不到的。

　　廠家如果實(shí)在太有錢(qián)了，可以用廣告的形式來(lái)做公關(guān)傳播，也是可以的，這一點(diǎn)極草做得非常成功，用非常詳實(shí)平和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破掌o消費(fèi)者做了一次冬蟲(chóng)夏草新吃法的科學(xué)普及，效果可想而知。

　　可惜恒大 冰泉 在這方面幾乎毫無(wú)動(dòng)作，很多傳播出來(lái)的也是與最終消費(fèi)者毫無(wú)關(guān)系的招商鋪貨新聞稿和業(yè)內(nèi)專家的一片質(zhì)疑。

　　恒大 冰泉 在長(zhǎng)白山礦泉水到底是怎么一回事？水質(zhì)如何個(gè)好法，水源地到底好在哪里了？專業(yè)測(cè)評(píng)有沒(méi)有，沒(méi)有看到恒大集團(tuán)在這方面做任何工作。

　　看一下當(dāng)年農(nóng)夫山泉通過(guò)小學(xué)生科學(xué)實(shí)驗(yàn)引發(fā)礦泉水與純凈水大戰(zhàn)的故事，你就會(huì)深刻體會(huì)到恒大 冰泉 的公關(guān)工作做得有多差。

　　十、敗筆之九——渠道投機(jī)嚴(yán)重

　　恒大 冰泉 的渠道招商據(jù)說(shuō)獲得了空前的成功，所謂的精彩的開(kāi)端，其實(shí)是風(fēng)險(xiǎn)的一次加倍放大，我們?cè)诳煜奉I(lǐng)域多次領(lǐng)教了中國(guó)食品經(jīng)銷商的投機(jī)心理，財(cái)大氣粗的大集團(tuán)，大手筆投放廣告，大力度市場(chǎng)支持，大規(guī)模鋪市，完全符合了經(jīng)銷商們心目中的理想廠家的形象，在這種財(cái)大氣粗的廠家面前，很多經(jīng)銷商的表現(xiàn)像遇到鉆石王老五的剩女，很難能夠有“站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的思考”；另外，很多經(jīng)銷商熱衷于做新品牌新產(chǎn)品的生意，尤其人傻錢(qián)多冒進(jìn)型的廠家。廠家急于開(kāi)拓區(qū)域、急于開(kāi)拓渠道、基于開(kāi)拓終端，急于拉動(dòng)銷售，不惜加大投入通過(guò)金錢(qián)換時(shí)間，金錢(qián)換資源，這對(duì)經(jīng)銷商是一個(gè)巨大的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。

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