年前，心血來潮寫了一篇《不吐不快直通車的真相和規律你知道了嗎？》的帖子，在帖子里面提到了五個關于直通車的問題。原以為隨便吐糟一下，不曾料到還有這么多朋友給我回帖子和私下交流，實感意外和欣喜，非常感謝你們。
說實話，其實我原本就沒有把我的這些問題的理解和看法說出來的想法，但這絕對不是我搞神秘或不想與大家分享。而是：其一，我的文筆不咋的，怕大家不好理解；其二，正如有些朋友所說，我的理解未必就是對的，怕容易誤導大家；其三，我更提倡我們能夠組建出自己的思路，順延思路抽絲剝繭，最終找出問題的核心。我想這樣的話更能讓大家有所收獲吧。
而現在我回來說說，是因為有些朋友已經有了自己的一套理解，希望能跟我的對比一下。也剛好，這兩天有些空檔時間，所以也不怕大家見笑，說說我對這些問題的理解。由于考慮到部分新手朋友可能不好理解，所以對每個問題都盡量說細一點，甚至會有些嘮叨，還請高手朋友們諒解一下哈。同時，也因為時間有限，所以本貼也只能專注當中的兩個問題。如果當中有您不認同的觀點的話，歡迎您的拍磚，但更希望您在拍磚的同時也能說說您的看法，這樣會更有意義，OK?
問題：。
1. 如果你站在淘寶的角度，做直通車的目的到底是什么？
2. 如果你就是直通車，你會如何為買家推薦商品呢？
我的理解是：賺錢！賺錢就是淘寶做直通車的根本目的。但它必須要在兩個基礎上賺錢。第一，讓買家有良好的購物體驗；第二，提升賣家的推廣效果。
首先我們來看一條公式：淘寶在直通車上的營收= 總點擊量 * PPC。下面我會詳細說明，而考慮到新手可能不好理解，所以我會說得很細，甚至有些嘮叨。重申：下面的內容我是嘗試站在淘寶的角度和思路來寫的，請注意。
首先，我來說說總點擊量對于直通車營收的重要性，以及影響總點擊量的重要因素：
也許很多人都認為，直通車的營收是來源于賣家的，所以是賣家給直通車創造了財富。而我則對此有不同的看法：雖然給淘寶錢的是賣家，但實際上為淘寶創造收益的卻不是賣家，而是我們的買家，并且也只有買家才能幫助淘寶賺得更多的錢。為什么？
從公式可以看到，點擊量是直通車創收的兩個因素之一。可想而知，如果要沒有買家的點擊的話，哪怕賣家出價再高也只會是零。反之，哪怕只有買家的1次點擊，賣家出價只有0.1元，但淘寶同樣可以獲取到實際收益。并且點擊量越多，收益更多。可能有朋友就反問了，如果沒有賣家推廣的話，PPC不也是為零，淘寶不也是同樣沒錢賺嗎？呵呵，也是的，所以兩者缺一不可嘛。但PPC的權重遠沒有點擊量的高，后來會說到，現在我先把點擊量的話說完，然后再說PPC哈。
我們知道：點擊量=展現量*點擊率。現在淘寶雄霸天下，直通車廣告遍布站內站外，并且還在繼續擴張，所以展現量不成問題了。而真正關鍵的是直通車廣告的點擊率，如下圖所示，點擊率只要提升0.1%，所得到的卻是展現量增加10000后的效果。
所以，在追求更高點擊率的不只有我們，還有淘寶了。那么作為淘寶，應該如何提升直通車廣告的點擊率呢？我認為是這樣的：
1.提升直通車廣告投放的精準度。如推廣關鍵詞的“關鍵詞匹配”丶“類目匹配”丶“屬性匹配”。
2.展現量分配。將大部分的展現量分配給小部分點擊率高的寶貝。例如：
關鍵詞A的日均展現量為10000次，行業平均點擊率是0.4%，而點擊率最高的50件寶貝的平均點擊 率是0.8%。那么，直通車系統就可以作出兩種不同的展現量分配：
A：平均分配展現量。10000*0.4%=40點擊量；
B：按點擊率高低分配展現量，將80%展現量分配給點擊率最高的50件寶貝，剩下的20%再分配給其它 寶貝。得出（5000*0.8%）+（5000*0.4%）=60點擊量。總體點擊率=60/10000=0.6%
雖然以上只是一個假設，實際數據肯定會有所偏差，但當中道理是一樣的。由此可以很明顯看出，B方案可以大幅提升了點擊率和點擊量。所以，毫無疑問B方案就是直通車的選擇。
3.提升直通車廣告的形象。對此可能有些朋友不解，但不防請你設想一下，如果直通車向買家推送的寶貝都是些：不符合買家搜索意圖的丶沒有什么優勢的丶買家評價很一般丶甚至是問題商品等等。那么這樣的直通車廣告以后還會有多少人會點呢？這樣的車還能開嗎？說白了，這就是指直通車給買家的購物體驗。同時也可以肯定地說，一旦這一點出了問題，就算上面兩點做的更好，也不會有什么好結果的。
買家的一般購物流程是選擇商品>購買商品>運輸等待>使用寶貝四個，有的還會涉及商品售后。也就是說買家每次購物最多可以有這五個方面的購物體驗。也許直通車對每個寶貝這五個方面都會計算到，而我認為它會更偏重于“選”和“購”。因為說到底，直通車只是一個推廣工具，對于一個推廣工具來說，帶來成交就是目標。那淘寶又是如何提升直通車在“選”和“購”上的體驗呢？我想是這樣的：跟上面展現量分配的原理是一樣，將大部分流量帶到點擊率和轉化率都高的寶貝上（即是排名規則）。
（1）點擊率越高，不僅能幫淘寶賺得越多的錢，而且寶貝的點擊率更可以體現出一款寶貝的吸引力，更能讓買家產生興趣，難怕這個興趣只是初期的，也可能是短暫的，但無疑這個吸引力也是買家選擇商品的重要考慮因素，也在一定程度上提升了成交的機率。
（2）轉化率越高，說明這款寶貝更有優勢，更能將買家的興趣轉化為認可，并最終成交。尋找優質寶貝，不也是買家在“購”上的目的嗎。
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好了，上面說了這么多關于點擊量的話，接下來也該說說PPC了。
PPC，是淘寶直通車收入的另一構成因素，跟點擊量一樣缺一不可，由商家（寶貝）產生。從表面上看，PPC越高淘寶賺的錢就越多，然而事實上淘寶在PPC方面存在很大的局限性。因為PPC同時也是決定賣家推廣效益的關鍵因素，并且要求PPC越低越好。在這個茅盾中，看來淘寶做出了小讓步，以賣家推廣效益為先。因為它很清楚，只要賣家賺到錢，就自然會加大推廣的力度，PPC雖然低一點，但小數化長計嘛。反之，賣家都沒錢賺了，最終也只好減少投入甚至不玩了。另外，由于淘寶采用了流量分配，使得好賣的商品賣得更好，PPC更低，使到賣家和淘寶雙方的效益都更高。
另外，我要澄清兩點：
1.淘寶并非是無條件讓步的。它始終是以賺錢為根本目的，所以才會在排名公式中加入出價因素。所以，點擊率和轉化率不好的寶貝要獲得好排名丶大流量也不是沒有辦法，只要你能用更高的PPC來彌補淘寶因推你上去所導致的相關損失就可以了。而問題是你愿不愿多花這些錢，并且有沒有這么多錢？否則，你就好好的想辦法先提升你的點擊率和轉化率吧。
2.影響寶貝排名和PPC的除了點擊率和轉化率外，其它一些因素也是要注意的，如關鍵詞的三個匹配丶店鋪評分丶寶貝評價丶退貨率丶投訴率等。特別是關鍵詞的類目匹配和屬性匹配，這兩點的權重不亞于點擊率和轉化率，甚至更高。所以在填寫寶貝屬性的時候一定要注意一下。
哈哈，寫了兩個晚上終于寫完了！上述就是我對這兩個問題的理解，兜了這么大的一個圈，最終還是說回了點擊率和轉化率。并且不知道大家有沒有發現，從始到終我都沒有提到質量得分。因為我認為，質量得分只不過是一個由很多個不同大小的點組成的面而已，與其每天盯著這個面還不如直接著手提升里面的點，特別是那些大的點。這只是我個人的思維方式，希望能為大家帶來些不同的啟發或幫助。至于其它三個問題嘛，只能以后有時間再開個專題貼說說了。
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本文來源： 站在淘寶角度，深度剖析直通車
