前言

今天給大家分享的是一篇理論+實操案例的帖子，各位可以打開你的直通車后臺，跟著我的腳步，找到你的直通車搜索人群玩法。

日常的直通車操作中，我們大部分的時間和精力花在關鍵詞以及創(chuàng)意方面，因為關鍵詞決定著直通車的流量來源，創(chuàng)意決定的點擊率，點擊率影響著PPC，PPC又影響著花費和投產比。

關鍵詞和創(chuàng)意固然重要，你是否回過頭來想想，搜索行為的本質是什么？一切搜索行為都來自于消費者，產生需求才能產生搜索行為，產生搜索行為的主體是消費者，每個消費者的行為以及特征都是不一樣的。

什么是搜索人群？

2014年10月15號搜索人群試用功能開通，它在“千人千面”的基礎上進行了進一步的優(yōu)化性調整，又在關鍵詞的基礎上將人群細分為核心客戶、潛在客戶、自定義客戶，對這三種客戶群下在進行繼續(xù)細分和單獨溢價，從而在進行精準的投放，保證引入流量的精準，簡單的理解，就是從人的維度上去優(yōu)化點擊率、轉化率以及ROI。

目前的直通車搜索人群分為三個模塊。

一、店鋪類標簽模塊

店鋪類標簽的玩法很簡單，不需要想的很復雜，根據(jù)投產比以及數(shù)據(jù)量控制溢價即可，不過有一點必須要說明，在店鋪流量基數(shù)比較大的情況下，店鋪標簽的數(shù)據(jù)獲取能力會更強，根據(jù)大數(shù)據(jù)去控制溢價，才能夠在保證ROI的情況下控制流量規(guī)模。

二、自定義人群模塊

上面這幾張圖出自直通車官網對個類目搜索人群解讀，簡單了解一下即可。

玩過自定義人群的人知道，直通車現(xiàn)階段對于消費者的特征劃分為以下四個特征，分別是：性別、年齡、月均消費額度和類目筆單價。這四個標簽為通用標簽，每個類目的搜索人群都會有這四個標簽，因為它們決定著消費主體的主要特征，也就是性別、年齡以及消費能力。但是各個類目又有著各自不同的特征，比如說服裝類目的產品風格；母嬰類目的受眾人群，也就是寶寶的年齡與性別，車品類目的汽車品牌。

三、天氣標簽

天氣人群玩法一樣很簡單，一般情況下只用一級標簽，針對不同產品進行分析，得出此類產品的側重標簽，然后針對各個標簽的表現(xiàn)情況進行溢價調整。

例如：

l暖寶寶，羽絨服等產品側重溫度標簽。

l雨傘，防水衣，防曬霜等產品側重于天氣標簽。

l防霧霾口罩等產品側重于空氣質量標簽。

小結

以上三點即為直通車目前的人群標簽的概況，只有明確的個個類目的特征，才能針對不同類目不同產品去探討不同的玩法。

據(jù)目前對搜索人群的玩法與總結，店鋪類和天氣類標簽的玩法相對來說是比較簡單的，對直通車賬戶以及店鋪流量基數(shù)選擇對于店鋪標簽的投放和調整；對不同產品的分析選擇對于天氣人群的投放和調整。

所以，這篇帖子主要側重于對于自定義人群的玩法的說明，明確了店內產品的核心人群，有了目標從而有的放矢，才能談得上真正的精準引流。

案例分享與解讀

這是一款引流能力較好的家紡店鋪內的一個四件套產品，在初次接觸這這店鋪時，通過對其數(shù)據(jù)獲取能力、產品以及受眾人群分析以后，發(fā)現(xiàn)其特別具有帶表性，所以就著手對其搜索人群進行優(yōu)化。廢話不多說了，直接開始吧。

下面這組圖是我接手過來原本的搜索人群數(shù)據(jù)，這個店的車手在做這一塊的時候沒有一個明確的思路和方向，但是可喜的是他的標簽布局基本沒有什么大問題，為我后來的優(yōu)化開了一個好頭。

我們先來解讀一下這個標簽的現(xiàn)有的數(shù)據(jù)情況、店鋪以及直通車賬戶的數(shù)據(jù)情況以及產品分析，因為只有明白了產品以及店鋪處于什么樣的推廣階段，才能有方向的進行調整，把有限的精力放在最有時效的調整方向上。

l計劃每日2000日限額，PPC在1.5~2.0元之間

l此款寶貝為店鋪主要流量來源款，店內綜合流量基數(shù)一般

l產品銷量8000+筆，計劃處于沖銷完成狀態(tài)，專心做ROI盈利

l根據(jù)人群數(shù)據(jù)，天氣人群表現(xiàn)一般，數(shù)據(jù)獲取能力較差

l店鋪流量基數(shù)較小，店鋪標簽表現(xiàn)一般

在明確了這些數(shù)據(jù)以及問題以后，就可以開始對自定義人群進行改造了，因為目前的人群標簽都沒有進行溢價，在相同的出價的基礎上，首先需要觀察標簽各個子標簽的數(shù)據(jù)獲取能力，簡單的理解，就是相同競爭環(huán)境下，哪個標簽拿到的數(shù)據(jù)多，就說明我們的產品符合那一個標簽的人群特征，通過直觀數(shù)據(jù)我們基本就可以確定以下幾個標簽：

通過以上一個標簽的提煉，就基本可以得出以下幾個結論：

l寶貝的受眾人群年齡段為：25~29、30~34、40~49歲這三個年齡段時間

l根據(jù)生意參謀內的訪客特征，基本可以判斷寶貝的受眾人群的性別特征為男性

l產品客單價較高，所以類目筆單價標簽中的100~300表現(xiàn)的尤為突出

l年齡段出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象，類目筆單價中最高300以上標簽沒有設置，調整后期進行嘗試

我們回過頭來想一想，每一個消費者身上不可能只有一個標簽，我們性別年齡段是不同的，但是每個人又有不同的消費能力的區(qū)別。所以標簽優(yōu)化到后期一定包含多種特征的細分標簽，才能找到產品對應的精準人群。

下一階段我們開始對提煉出來的大標簽進行拆分重組，進一步的細分標簽的特征，去尋找產品對應的精準人群，因為年齡段和類目筆單價出現(xiàn)了斷層，所以我在三級標簽的組合的時候進行的加入嘗試，以下就是我對標簽重組以后2天的標簽情況：

前面三個標簽我接手之前指導車手做的，不是很完善，溢價比較高，所以我把這三個標簽優(yōu)化的重點放在調整溢價上面，把后面幾個經過重組的標簽作為重點測試和優(yōu)化的方向。為了自定義人群標簽能夠最大化獲取數(shù)據(jù)，直接去掉了表現(xiàn)較差的天氣標簽。

通過一級標簽的分析找到了對應的大類受眾人群，通過重組開始尋找更加精準的受眾人群，那么重組以后如何去判定哪個標簽才是最適合本店的精準人群呢？主要的操作手段就是經過溢價，觀察標簽的點擊率、點擊量、點擊轉化率以及投產比。

下圖就是我在標簽重組4天以后進行的溢價調整以后的的情況

現(xiàn)在的數(shù)據(jù)比起優(yōu)化初期已經有了提升，但是溢價較高，還有一個影響總投產的偶然成交，所以只能把效果提升的目光放在點擊率上面，不難看出，四天時間，人群點擊率從5.82%提升到了7.87%，有了本質上的提升。

經過兩周時間的收集數(shù)據(jù)以及溢價調整，終于在兩周以后有的新的穩(wěn)定數(shù)據(jù)，我拉取了最近14天的數(shù)據(jù)，獨立的進行優(yōu)化初期的數(shù)據(jù)進行對比

寶貝總的投產為4.4、點擊量為12333、點擊率為6.09%、PPC為1.69、成交筆數(shù)為358，點擊轉化率為2.9%。我們再去看看經過優(yōu)化的自定義人群數(shù)據(jù)

此時的人群標簽內

l投產為5.71，相比寶貝的總的投產比提升了約30%

l點擊量為5016，占據(jù)了總點擊量的40%

l點擊率為7.74%，相比寶貝總的點擊率提升了約22%

lPPC為1.92元，因為溢價的原因相對提高了

l成交筆數(shù)為211比，占據(jù)了寶貝成交總數(shù)的58%

l轉化率為4.21%，相比寶貝總的點擊轉化提升了約32%

綜合以上數(shù)據(jù)，精準人群精準溢價帶來更好的點擊率和點擊轉化率，對整個計劃的ROI產生了巨大的拉動作用，相同的投入情況下帶來了更多的成交。

玩法總結

l全面的進行賬戶觀察，明確直通車賬戶的的數(shù)據(jù)獲取量和獲取能力

l對產品有一個初步的認知，通過生意參謀的訪客分析以及店鋪CRM數(shù)據(jù)，判斷產品的模糊受眾人群。

l投放批量標簽收集賬戶數(shù)據(jù)，選擇優(yōu)質標簽組合。

l整合二級和三級標簽。并且在人群畫像上轉化率比較高的標簽和ROI比較高的標簽溢價。

l在控制好產品精準成交人群后，可考慮擴展賬戶投放地域；可以在保持ROI的情況下，提高主推款每天的數(shù)據(jù)量級。

總的來說，搜索人群的精準投放會對自然搜索流量的精準性產生一定的推動作用，自然搜索流量來源的不斷精準又會反作用于直通車搜索人群，從而進入一個無限的良性循環(huán)，也直接提升寶貝以及店鋪的點擊率，轉化率，投產比。