8月18日，億滋國(guó)際（以下簡(jiǎn)稱“億滋”）旗下全球年銷售額逾十億美金的巧克力明星品牌妙卡（Milka）通過(guò)天貓首發(fā)的方式正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
妙卡——億滋官方旗艦店
據(jù)介紹，億滋是全球領(lǐng)先的巧克力、餅干、口香糖、糖果、咖啡及固體飲料制造商，旗下?lián)碛斜姸喟▕W利奧、趣多多等“十億美金俱樂(lè)部”成員品牌，妙卡也是其中之一。
近兩年，包括億滋、雀巢、瑪氏等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際食品快消巨頭陸續(xù)通過(guò)天貓平臺(tái)深耕中國(guó)市場(chǎng)，在全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，國(guó)際品牌對(duì)于中國(guó)這個(gè)巨大消費(fèi)市場(chǎng)前景仍充滿期待。億滋中國(guó)總裁馬儒超稱，此前億滋和阿里巴巴推出了“奧利奧”定制裝活動(dòng)，5天之內(nèi)銷量就超過(guò)美國(guó)同類活動(dòng)的銷量，億滋中國(guó)在線上餅干市場(chǎng)的份額較一年前錄得一倍的增幅。
然而，對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，妙卡仍屬于一個(gè)全新的品牌，在德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)等耳熟能詳?shù)那煽肆ζ放埔呀?jīng)發(fā)展成熟的今天，妙卡將如何占據(jù)自己的一席之地？此次通過(guò)天貓平臺(tái)打頭陣，能否一舉占領(lǐng)高地？
疲軟市場(chǎng)下的巨大潛力
受宏觀經(jīng)濟(jì)等影響，近幾年，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。歐睿提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年巧克力在零售市場(chǎng)的銷售額185億元，較2014年的191億元下跌3%左右。而2016年預(yù)估銷售額為184億元，可謂連年下滑。
然而億滋卻選擇在此時(shí)將巧克力品牌妙卡引入中國(guó)市場(chǎng)。
億滋中國(guó)巧克力品類總監(jiān)Makarenkova Hanna表示，“其實(shí)，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是非常大的”，她同時(shí)給出了一串?dāng)?shù)據(jù)以佐證此話：中國(guó)對(duì)于巧克力的人均消耗量是100g，而全球的人均消耗 量為1.1kg，德國(guó)甚至可以達(dá)到8kg。另一方面，在巧克力品類上，全球的消費(fèi)頻率可以達(dá)到19次以上，中國(guó)卻只有5次，滲透率也遠(yuǎn)低于全球平均水平， “所以我們很看好中國(guó)的潛力和機(jī)會(huì)”，Hanna表示。
但前路依然并非坦途，妙卡要如何打好這場(chǎng)仗？
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，妙卡做了很多前期準(zhǔn)備，包括對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研。阿里數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者普遍不喜歡吃甜度太高的巧克力，在巧克力口感選擇上則比較偏向細(xì)膩濃郁的真實(shí)味道。
可可、蔗糖、牛奶是巧克力里最重要的三種原料，這三者的比例調(diào)配在很大程度上決定了巧克力的風(fēng)味口感。妙卡根據(jù)在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果，投入巨大的資金，在蘇州建立了整套全新的巧克力生產(chǎn)線，專門研發(fā)了最適合中國(guó)消費(fèi)者口感的產(chǎn)品。
據(jù)介紹，妙卡巧克力中所用到的所有原料全部進(jìn)口自國(guó)外，明星原料歐洲阿爾卑斯山奶源區(qū)的牛奶是其一大亮點(diǎn)。
妙卡產(chǎn)品圖——億滋官方旗艦店
此次妙卡首發(fā)14款單品，此外還有3款單品是專門根據(jù)電商消費(fèi)者的習(xí)慣特別定制，作為電商特供款，通過(guò)天貓妙卡官方旗艦店和天貓超市做特供銷售。
親近移動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)
妙卡此次通過(guò)天貓平臺(tái)接入中國(guó)市場(chǎng)，與巧克力品類在電商領(lǐng)域內(nèi)不俗的表現(xiàn)有很大的關(guān)系。
Hanna表示，在中國(guó)大陸地區(qū)，有近20%的巧克力是通過(guò)電商途徑銷售的，放眼全球，即使是電商十分發(fā)達(dá)的美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等地區(qū)，其巧克力在線上的占比也只有不到5%，“所以20%的占比意味著電商將會(huì)成為我們最大的銷售渠道之一”，Hanna說(shuō)。
不僅如此，今年以來(lái)，億滋對(duì)于移動(dòng)端也表現(xiàn)出了極大的熱情和重視。不久前，億滋國(guó)際剛剛宣布，與全球最大的移動(dòng)平臺(tái)——Facebook簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩家公司將圍繞著消費(fèi)者洞察和信息方面進(jìn)行創(chuàng)新合作，目的是在用戶和品牌之間建立更加有意義的移動(dòng)端的優(yōu)先體驗(yàn)。
在 移動(dòng)端的營(yíng)銷方面，億滋也在天貓平臺(tái)嘗到了甜頭。8月初，億滋旗下的餅干品牌奧利奧就邀請(qǐng)了大張偉和薛之謙在天貓玩了一場(chǎng)真“薛”話“大”冒險(xiǎn)直播。據(jù) 悉，奧利奧品牌當(dāng)天天貓全渠道銷量比平時(shí)翻了6倍，奧利奧旗艦店新客占比91%，活動(dòng)當(dāng)天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。
奧利奧大張偉薛之謙直播
公開資料中顯示，億滋國(guó)際首席媒體和電子商務(wù)總監(jiān)Bonin Bough如此解釋對(duì)于移動(dòng)端的親近，“移動(dòng)設(shè)備是我們目前所見過(guò)的最具深遠(yuǎn)意義的顛覆。人們的生活依賴于移動(dòng)設(shè)備，這改變了我們發(fā)現(xiàn)、經(jīng)歷和分享的方式。”
阿里公布的2017財(cái)年第一季度報(bào)告顯示，阿里營(yíng)收同比大增59%，創(chuàng)上市以來(lái)最強(qiáng)增長(zhǎng)，其中移動(dòng)端營(yíng)收同比增長(zhǎng)119%。
在這樣的背景下，選擇天貓作為電商平臺(tái)的首選其實(shí)不難理解。據(jù)近期媒體發(fā)布的《全網(wǎng)品牌電商2016年發(fā)展趨勢(shì)展望》調(diào)研報(bào)告顯示，在調(diào)研各品牌商的合作意愿后發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)?ldquo;必須合作”的平臺(tái)中排在首位。
阿里成為品牌孵化器
中 國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力一直頗為國(guó)際品牌所關(guān)注，除了妙卡以外，還有Zico等國(guó)際椰子水品牌也在今年上市中國(guó)，但幾乎所有國(guó)際品牌在進(jìn)入到一個(gè)新的地區(qū)時(shí) 都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題——新品上市成功率低。國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，都會(huì)有一整套測(cè)試方案，包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)規(guī)模等預(yù)估，還會(huì)涉及到產(chǎn)品包裝、廣告 投放、促銷機(jī)制等一系列事情。
由于這些國(guó)際品牌在中國(guó)沒有落地，所以很多只能靠自己來(lái)推測(cè)，但是不是消費(fèi)者真正想要的，他們的假設(shè)是否成立，都是需要驗(yàn)證的。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓他們不能錯(cuò)估每個(gè)環(huán)節(jié)，媒體投放、線下鋪貨、促銷活動(dòng)等成本都非常高，一旦失敗，或者哪個(gè)環(huán)節(jié)做得不好，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的損失，并且，新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的前6個(gè)月如果不成功，后面將很難翻盤。
妙卡紫色奶牛——萊拉牛
所 以，阿里平臺(tái)很多時(shí)候扮演的早已不是一個(gè)銷售渠道的角色，而更多的是一個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的孵化基地。通過(guò)阿里的大生態(tài)體系和大數(shù)據(jù)，可以在前期通過(guò)大數(shù) 據(jù)分析獲取真正精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，了解消費(fèi)者喜愛的溝通機(jī)制、促銷機(jī)制等關(guān)鍵信息，根據(jù)反饋可以幫助國(guó)際品牌及時(shí)對(duì)其上市作出調(diào)整。
“我 們會(huì)從前期的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)位選取、溝通機(jī)制等環(huán)節(jié)就開始介入，初步試水后，還可及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整策略。在阿里平臺(tái)孵化3~6個(gè)月后再全國(guó) 大規(guī)模上市，這是我們能利用阿里的生態(tài)體系和大數(shù)據(jù)賦能品牌的地方。” 阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略客戶部總監(jiān)秦瀟介紹到，阿里的生態(tài)體系也為品牌找到在成本方面更為行之有效的方式，比如在運(yùn)輸上，可以通過(guò)菜鳥物流現(xiàn)有的覆蓋能力和冷鏈 系統(tǒng)，幫助品牌從成本和效率上解決夏天銷售和運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題。
另一方面，通過(guò)在阿里平臺(tái)上的孵化，迅速積累新品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)，而且消費(fèi)者關(guān)系完全由品牌方自己掌握，也就是說(shuō)，品牌方可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，并在互動(dòng)、銷售層面由品牌自己做決定，同時(shí)也可免除渠道商在價(jià)格上的自作主張，導(dǎo)致亂價(jià)行為損害品牌聲譽(yù)。
具體落實(shí)到妙卡身上，作為首次進(jìn)入中國(guó)，且在線上首發(fā)售賣的巧克力品牌，“從整個(gè)營(yíng)銷、門店運(yùn)營(yíng)，到物流的解決方案，對(duì)我們整個(gè)公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)”，Hanna說(shuō)。
所 以對(duì)于此次進(jìn)駐天貓平臺(tái)，Hanna表示，“電商已經(jīng)不單單是一個(gè)銷售渠道，而是在整個(gè)品牌上市初期的重要的消費(fèi)者溝通渠道。天貓所搭建的從廣泛觸達(dá)用 戶，到推動(dòng)購(gòu)買，到人群定向二次營(yíng)銷的閉環(huán)系統(tǒng)，是此次妙卡品牌登錄中國(guó)非常看重的。我們非常希望通過(guò)天貓平臺(tái)賦能，真的在妙卡品牌上做到品效合一，達(dá)成 營(yíng)銷和銷售的雙重收獲。”
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本文來(lái)源： 妙卡億滋官方旗艦店 在天貓登陸
