與實(shí)體零售業(yè)深陷關(guān)店潮的印象不一樣，全球零售巨擘 沃爾瑪 正在中國急速擴(kuò)張。在零售業(yè)一片蕭條之下， 沃爾瑪 的選擇讓人多少有些驚訝。
5月28日， 沃爾瑪 宣布“樂世界”在珠海開業(yè)，這只是其中國社區(qū)型購物中心計劃的第一個。而近幾年來，受電商沖擊、渠道競爭加劇等多方面因素的影響，實(shí)體零售業(yè)深陷關(guān)店潮。
沃爾瑪 中國高級副總裁兼山姆會員商店首席運(yùn)營官文安德的一句話或許解釋了 沃爾瑪 的“反常”：“跟一般的超市或大賣場相比的話，山姆的平均客單應(yīng)該比其他的賣場高5到10倍。”
零售賣場的毛利率一直不高，尤其現(xiàn)在處于行業(yè)蕭條和地租、人力成本上升的階段，利潤空間更是被進(jìn)一步擠壓， 沃爾瑪 的大賣場也不例外。山姆會員店中高端的定位以及大量進(jìn)口商品的構(gòu)成似乎正迎合了當(dāng)下消費(fèi)升級的大趨勢，通過山姆會員店來提振整個集團(tuán)業(yè)績， 沃爾瑪 的心思一目了然。
逆勢擴(kuò)張
進(jìn)入中國二十年， 沃爾瑪 在全國各地160多個城市有400多家門店，但其中大部分是 沃爾瑪 大賣場，相比之下山姆會員店數(shù)量要少得多。1996年，全亞洲第一家山姆會員店在深圳落地， 沃爾瑪 首次將倉儲式購物業(yè)態(tài)引入中國，但此后直到2011年，全國范圍內(nèi)也僅有6家山姆會員店。
這一局面已經(jīng)改變，在2016年初的新年準(zhǔn)備會上， 沃爾瑪 表示2016年計劃新開大約30家門店，其中包括2到3家山姆會員店。并稱“今年將繼續(xù)引進(jìn)更能體現(xiàn)會員價值的差異化商品。”包括剛剛開業(yè)的珠海樂世界購物中心，山姆會員店的布局在整個 沃爾瑪 體系中的比重正發(fā)生變化。
“現(xiàn)在大概有20個山姆會員商店的項(xiàng)目已經(jīng)通過審批了，2016年剩余的時間里，我們可能還會報批很多山姆項(xiàng)目，所以山姆會員店的發(fā)展在中國確實(shí)是在加速。” 沃爾瑪 亞洲不動產(chǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人夏必得稱，山姆會員店除了以租賃的形式在購物中心開店，還將加快以山姆為主力店的自有購物中心樂世界的建設(shè)。
剛剛開張的珠海樂世界，建筑總面積近11萬平方米，一共有68家商戶，主力店是山姆會員店。“都是 沃爾瑪 圍繞山姆會員店的目標(biāo)客戶需求而從所接觸的600多家商戶中精挑細(xì)選出來的，商品品類幾乎涵蓋了山姆會員店會員所需要的所有生活服務(wù)。”
文安德說，隨著消費(fèi)市場日益國際化，會員對商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的要求更高，自建的購物中心樂世界里打造的山姆會員店一定能夠提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。
在調(diào)整的前期， 沃爾瑪 一共有三個項(xiàng)目正在進(jìn)行，除了剛剛開業(yè)的珠海樂世界項(xiàng)目，南昌樂世界正在建設(shè)中，惠州樂世界也即將動工。“這3個樂世界的項(xiàng)目都將成為我們的模范樣板項(xiàng)目，我們希望通過這3個項(xiàng)目來進(jìn)一步研究一個良好的開發(fā)過程，包括怎么樣去組合它的商戶，來更好地服務(wù)我們的顧客。”夏必得說，在公司的項(xiàng)目計劃中，其實(shí)已經(jīng)有很多山姆會員商店的項(xiàng)目通過審批，正在籌劃、建造的過程當(dāng)中。
邏輯
走進(jìn)珠海樂世界的山姆會員店，第一眼看到的是一輛標(biāo)價118.8萬的寶馬BMW740，這不僅讓消費(fèi)者印象深刻，其實(shí)也是 沃爾瑪 對其目標(biāo)客戶定位的表達(dá)。按照文安德的說法，會員都比較見多識廣、受過高等教育、家庭年收入超過2萬美元、有獨(dú)立住房和車輛的一類群體。
這類人群正是這一輪中國消費(fèi)熱潮的推動者。消費(fèi)升級趨勢已相當(dāng)普遍，幾乎出現(xiàn)在各類快消品中，從嬰幼兒配方奶粉到液態(tài)奶，從護(hù)膚品到牙膏，中國消費(fèi)者在全球?qū)ふ宜麄兿矚g的品牌，甚至于掀起了在海外對馬桶蓋、電飯煲的搶購熱潮。
與定位中高端目標(biāo)群體對應(yīng)的是，自4月28日開始，二十年未變的山姆會員店年費(fèi)，從150元上升到260元，漲幅高達(dá)73%。“提高會員費(fèi)是我們正確定位自己的一個過程，山姆目標(biāo)受眾不是所有人，我們要為目標(biāo)客戶提供很好的購物體驗(yàn)。
換句話說，提高會費(fèi)可以更加精準(zhǔn)聚焦我們的目標(biāo)受眾，他們并不會因?yàn)闀M(fèi)提高而停止續(xù)費(fèi)。”文安德說，目前山姆店在中國擁有超過160萬名會員。整體續(xù)卡率維持在70%，其中A類和B類會員的續(xù)卡率超過85%，“這是一個非常健康的指標(biāo)。”
“大概三、四年之前，我們意識到山姆這個業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展機(jī)遇也許比我們看到得更大，所以從那個時候開始，我們非常希望把山姆做成一個更純粹的會員制業(yè)態(tài)。我們對我們想要服務(wù)的會員群體進(jìn)行非常清晰的認(rèn)識，減少了山姆店中的商品品類，優(yōu)化采購團(tuán)隊(duì)確保采購商品的高品質(zhì)。同時，我們對加強(qiáng)商品的品質(zhì)、供應(yīng)鏈的管控，以及建設(shè)山姆會員店本身都做了重大的投資。”
文安德說，隨著消費(fèi)市場日益國際化，會員對商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的要求更高，自建的購物中心樂世界里打造的山姆會員店提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。“購物體驗(yàn)”或許正是 沃爾瑪 經(jīng)營思路調(diào)整的關(guān)鍵詞。
以往山姆會員店因?yàn)閭}儲式會員店的定位會選擇遠(yuǎn)離城市中心的地段開店，如今結(jié)合購物中心的業(yè)態(tài)改變必然會對門店選址產(chǎn)生影響，甚至可以映射出 沃爾瑪 的零售帝國內(nèi)部從頂層經(jīng)營思路的變化——當(dāng)距離消費(fèi)者更近，線上線下也可以更好的聯(lián)動。
這一點(diǎn)在珠海樂世界已經(jīng)有所體現(xiàn)，不僅門店收貨區(qū)壓縮了近二分之一的操作面積，營業(yè)區(qū)域更加寬敞舒適。美國標(biāo)準(zhǔn)6米高的果蔬后補(bǔ)式冷柜的引進(jìn)，使冷庫與貨架直接相連，真正做到全程冷鏈控制，將最新鮮的商品第一時間送達(dá)顧客身邊。
購物車由233升到美國標(biāo)準(zhǔn)的377升，滿足一次性采買需求。距離消費(fèi)者更近的改變也讓線上線下業(yè)務(wù)的互動更加頻繁——在店里設(shè)置的“山姆網(wǎng)購體驗(yàn)區(qū)”讓消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)實(shí)線下體驗(yàn)和線上購物的無縫對接。
新開業(yè)的山姆會員店的一些數(shù)據(jù)或許能從側(cè)面印證 沃爾瑪 的判斷——盡管會籍升級帶來準(zhǔn)入門檻大幅升高，但珠海山姆會員店就已經(jīng)有4萬多的會員。
與此同時， 沃爾瑪 前期的投入正在呈現(xiàn)良好的回報。目前在 沃爾瑪 全球門店中，年銷售額排名前10的門店有4家是山姆會員店，其中有3家在中國，當(dāng)年落戶深圳福田的第一家店是全球 沃爾瑪 門店里面年銷售額最高的門店。
下一步
珠海樂世界是 沃爾瑪 在中國開設(shè)的第一家購物中心，但其實(shí)在海外市場已有先例。“我們在日本就有 沃爾瑪 自己運(yùn)營的9家購物中心，名字也跟我們的樂世界英文名字一樣，也叫做The Mall，由西友（Seiyu）品牌團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。
其實(shí)在開發(fā)建設(shè)樂世界的過程當(dāng)中，我們遇到的挑戰(zhàn)和困難跟其他購物中心發(fā)展商面對的可能都是類似的，因?yàn)殚_發(fā)建設(shè)購物中心確實(shí)是一個非常復(fù)雜的過程。”夏必得說。
盡管正在籌備三家購物中心的建設(shè)，但 沃爾瑪 并無意擔(dān)任開發(fā)商的角色，更希望通過和各地的商業(yè)地產(chǎn)商合作開發(fā)。
文安德坦言，在過去幾年間，夏必得的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要花很多的時間跟業(yè)主溝通，說服業(yè)主給山姆留一個長方形的建筑空間，但業(yè)主總有各種各樣的理由說做不到長方形。如今通過自建購物中心的形式， 沃爾瑪 希望向所有潛在業(yè)主證明這種規(guī)劃是可行的。
據(jù)了解，目前已有大概20個山姆會員商店的項(xiàng)目通過審批，其中4個項(xiàng)目是獨(dú)立的建筑，其他都是以租賃的形式在購物中心或在其它商場里面。
當(dāng)面臨非自營的購物中心，山姆會員店既有模式和建筑形態(tài)如何與之融合，才是最考驗(yàn) 沃爾瑪 的事情。
“我們之所以在中國買地自建購物中心的一個很重要的原因，是因?yàn)槲覀兿Ｍ侥窌T店都建成這樣標(biāo)準(zhǔn)的長方形的形狀，所以如果我們買地自建的話要做到這一點(diǎn)會更加簡單一些。”
夏必得說，通過對整個地產(chǎn)物業(yè)的設(shè)計、規(guī)劃有良好的控制，可以更高效地建一家與購物中心成功融合的山姆會員店，現(xiàn)在珠海樂世界除了應(yīng)有的商業(yè)價值還具備“模范樣板店”的作用。
如何平衡“樣板”的成本與收益，或許也是這一批自建購物中心的選址考慮因素之一，包括珠海項(xiàng)目在內(nèi)， 沃爾瑪 正在籌備的南昌和惠州項(xiàng)目都不是一線城市。
“對于商業(yè)地產(chǎn)來說，它的開發(fā)方案在一線城市和二三線城市是不一樣的。造成不一樣原因有很多，其中一些就是地價，還有城市密度。我們之所以選擇在二線城市開設(shè)樂世界，一個很重要的原因就是希望給未來更多進(jìn)駐山姆的城市提供一個樣板。”
夏必得坦言自建的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，已經(jīng)有一線城市的開發(fā)商開始主動地找到 沃爾瑪 ，表示希望合作開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)模型的山姆會員商店。
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