昨日，本土護膚品牌 大寶 在天貓旗艦店啟動官方會員日，與全場產(chǎn)品4.6折起的活動同步推動的，還有男士膚新產(chǎn)品的首發(fā)。
為了吸引“85后”，“90后”的年輕群體， 大寶 請來了林更新、張一山等 “小鮮肉”為新品站臺。相比于此前單一新品的發(fā)布， 大寶 此次推出了7個男士護膚單品，這也是自2008年被強生收購以來， 大寶 推出集中新品最多的一次。
意欲擺脫傳統(tǒng)單品“SOD蜜”桎梏的 大寶 ，正在借力多品類打開年輕消費者市場。但在業(yè)內(nèi)看來， 大寶 的品牌困境依然存在。
涉水“他經(jīng)濟”
一句“ 大寶 天天見”的廣告語讓 大寶 SOD蜜備受中老年消費者多年擁簇，但在日化產(chǎn)品市場年輕化趨勢的大潮下， 大寶 也開始大力擴充產(chǎn)品線，并涉水“他經(jīng)濟”，意圖分食男性護膚市場的蛋糕。從第三方數(shù)據(jù)來看， 大寶 此次推出男性洗護用品并非空穴來風(fēng)。
尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，中國男士化妝品市場達46.5億元規(guī)模，年復(fù)合增長率達到23.6%。舉例而言，男士護膚產(chǎn)品中，潔面產(chǎn)品滲透率仍只有16%，潤膚產(chǎn)品更是只有8%，還有海量消費者在尋找合適產(chǎn)品， 大寶 的舉動也是順勢而為。
但中國男性護膚品市場并非只有 大寶 一家，實際上，對于 大寶 來說，作為入局者已經(jīng)晚于同行好幾個身位。盡管品牌日活動上， 大寶 男士新品有近5折的優(yōu)惠，但是從銷量上看， 大寶 的新品與其他品牌相比仍存在較大差距。
天貓旗艦店上，定價62.9元的 大寶 男士護膚套裝，月銷量為183件；而上海家化旗下的男士品牌高夫，不同套裝的月銷量基本都在1萬件以上。
針對男士護膚品這一新品類， 大寶 相關(guān)負責(zé)人指出，除了大眾主流男性市場， 大寶 也期待新品能夠得到“85后”、“90后”等年輕消費者的青睞。
但業(yè)內(nèi)人士指出，男性護膚品市場的增長實際上依然局限在“70后”這一消費群體。來自凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，“90后”、“80后”和“60后”男士使用面部清潔產(chǎn)品的周滲透率均呈下滑狀態(tài)，惟有“70后”男士面部清潔滲透率提升。
新老形象的博弈
在推出男性護膚品前， 大寶 在開發(fā)新品上曾做過許多努力，先后推出過晚露等中檔化妝品，還曾涉足于彩妝領(lǐng)域，但消費者有印象的仍然還是平民化的SOD蜜。
去年底， 大寶 SOD蜜也推出了全新包裝，并啟動了一輪名為“青春范·愛不凡”的營銷。這個成立于1999年的企業(yè)正在試圖突破過去17年中固有的中老年品牌形象，迎合當下的年輕消費群體。
自2008年被強生收購后， 大寶 在近五年的時間里幾乎沒有大的動作，一度被認為是被強生“雪藏”，卻在最近兩年的時間里頻頻推出新產(chǎn)品。
強生公共關(guān)系部負責(zé)人在接受記者采訪時表示，自2014年起， 大寶 啟動了年輕化的戰(zhàn)略。從品牌廣告到社交媒體計劃、產(chǎn)品線的多元化發(fā)展，消費者可以感到 大寶 的演變。
但老品牌和新形象已經(jīng)成為 大寶 繞不開的博弈，在兩者中獲得平衡顯得異常困難。有消費者表示，無論是新品還是新的形象代言人，都與 大寶 在人們心中固有的平民化形象格格不入。在業(yè)內(nèi)看來， 大寶 “求新”背后的目的在于提高市場占有率。
從2004年開始， 大寶 的市場占有率逐年下降。在2003-2005年三年間，雖然 大寶 年銷售額一直在7億-8億元徘徊，但在市值700億元的中國化妝品市場中，它的占有率由17.79%逐漸下降至1%。
年輕化并非捷徑
除了國人熟悉的SOD蜜產(chǎn)品之外，在 大寶 的官網(wǎng)上可以看到多達31種單品，從身體護理、防曬到洗護等品類均有涉足。但從終端渠道的銷售狀況來看，售價相對較高、單價60元的眼霜等產(chǎn)品，并沒有吸引年輕消費者關(guān)注。
北京一家家樂福超市銷售人員告訴記者，來買 大寶 的基本都是中老年顧客，幾乎沒有年輕人。“年輕人很少買這個牌子，而老年顧客則擔(dān)憂新包裝和新品是品牌借機漲價的方式。”
大寶 的困局實際上也是國內(nèi)大日化品牌共有的困局：在傳統(tǒng)的銷售體系走不通后，年輕化似乎就成了惟一的選擇。對此，日化行業(yè)專家、塞恩資本合伙人夏天認為，所謂的年輕化戰(zhàn)略，只是各家企業(yè)試錯的必經(jīng)之路。
“所有企業(yè)都用同一種模式在思考，產(chǎn)品賣不動，就將原因歸結(jié)于電商和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，或者消費群體的轉(zhuǎn)變。但是品牌的年輕化并不是請一些明星或者換換包裝就能完成的。”
對于 大寶 來說，兩頭不討好或許是最糟糕的結(jié)局。夏天指出，新品和新包裝無法打動年輕人的心，而這一系列動作也可能讓 大寶 失去中老年群體這一重視性價比的客戶群。而品牌形象的重新塑造，是無法通過分食“他經(jīng)濟”的蛋糕來達成的。
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本文來源： 推新品迎合年輕消費者市場 大寶求變路上的平衡困局
