此前因“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 農(nóng)夫 山泉桶裝水，時(shí)隔四年后又重新回歸北京市場(chǎng)。但如今的北京市場(chǎng)已今非昔比，也已不再是 農(nóng)夫 山泉桶裝水熟悉的市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)、市場(chǎng)被擠壓等情況，有點(diǎn)甜的 農(nóng)夫 山泉還能再“甜”起來(lái)嗎？

有備回北京

北京商報(bào)記者了解到， 農(nóng)夫 山泉為重新回歸北京市場(chǎng)做了大量工作。據(jù) 農(nóng)夫 山泉北京家庭渠道服務(wù)辦事處的相關(guān)人士介紹，2016年 農(nóng)夫 山泉投資4億元，在河北省興隆縣霧靈山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)建設(shè)了3條天然飲用水生產(chǎn)線(xiàn)，年產(chǎn)50萬(wàn)噸天然水。在消費(fèi)者信心樹(shù)立方面，為增強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)督， 農(nóng)夫 山泉把工廠(chǎng)打造成為開(kāi)放式的生產(chǎn)車(chē)間，為經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者預(yù)留參觀通道，希望消費(fèi)者可以更加直觀地看到桶裝水的生產(chǎn)工序。

在銷(xiāo)售方面， 農(nóng)夫 山泉也是下了工夫，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)， 農(nóng)夫 山泉同時(shí)推出5種訂水方式，即手機(jī)App、微信、支付寶、網(wǎng)站和訂水熱線(xiàn)，這較普通的訂水方式有所改進(jìn)。傳統(tǒng)訂水方式為消費(fèi)者與水店電話(huà)操作，消費(fèi)者向水店購(gòu)買(mǎi)水票，水店才會(huì)向消費(fèi)者進(jìn)行配送。

據(jù)有關(guān)人士透露，此次 農(nóng)夫 山泉桶裝水以“飲用天然水”的全新形象進(jìn)入市場(chǎng)，在北京劃分出5個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。而近日， 農(nóng)夫 山泉桶裝水的各大經(jīng)銷(xiāo)商們正忙于水店的銷(xiāo)售布局，同時(shí)也對(duì)各水店提出線(xiàn)上線(xiàn)下融合銷(xiāo)售的“新零售模式”。

農(nóng)夫 山泉董秘周力在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，由于當(dāng)年撤掉北京桶裝水的供應(yīng)，導(dǎo)致 農(nóng)夫 山泉桶裝水撤出北京，此次在霧靈山尋找到新的水源，建設(shè)了新的工廠(chǎng)，借此來(lái)恢復(fù)北京地區(qū)桶裝水的供應(yīng)。在渠道方面， 農(nóng)夫 山泉依然與原來(lái)類(lèi)似，大部分都是原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，然后配送到水店，經(jīng)銷(xiāo)商的劃分模式也與從前相差無(wú)幾。

盡管如此，重新回歸北京市場(chǎng)的 農(nóng)夫 山泉桶裝水，在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)仍然面臨多個(gè)挑戰(zhàn)。朱丹蓬表示，此前由于“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件，導(dǎo)致 農(nóng)夫 山泉桶裝水退出北京市場(chǎng)，消費(fèi)者信心普遍下降，企業(yè)品牌也受到了一定的損失，重新回到北京市場(chǎng)必然要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的品牌塑造，在這一方面 農(nóng)夫 山泉會(huì)進(jìn)行得比較艱難。

記者針對(duì) 農(nóng)夫 山泉推出桶裝水等問(wèn)題致電 農(nóng)夫 山泉桶裝水北京地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，在表明采訪(fǎng)意圖后，該負(fù)責(zé)人說(shuō)：“那就把電話(huà)掛了吧，不采訪(fǎng)了。”隨后掛斷了電話(huà)。

市場(chǎng)無(wú)真空

在 農(nóng)夫 山泉桶裝水退出北京市場(chǎng)前，市場(chǎng)占有率一直處于行業(yè)前列。2012年時(shí)， 農(nóng)夫 山泉北京桶裝水市場(chǎng)規(guī)模約280多萬(wàn)桶，利潤(rùn)約420萬(wàn)元。北京市礦業(yè)協(xié)會(huì)礦泉水委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李平告訴北京商報(bào)記者，發(fā)展到今天，目前北京市場(chǎng)上的娃哈哈、怡寶、雀巢等桶裝水，年銷(xiāo)量均在600-750萬(wàn)桶左右。

農(nóng)夫 山泉退出北京市場(chǎng)的四年時(shí)間里，各品牌桶裝水也在抓緊“蠶食” 農(nóng)夫 山泉留出的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取培養(yǎng)新一批的用戶(hù)。北京桶裝水市場(chǎng)一直以來(lái)都是各商家的必爭(zhēng)之地，不僅終端零售價(jià)格高排在全國(guó)之最，而且銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)又富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。于是各品牌不僅在此跑馬圈地、投身擴(kuò)產(chǎn)、扎營(yíng)駐寨，還上演了一場(chǎng)場(chǎng)精彩絕倫的爭(zhēng)霸戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，在北京每天約有1100萬(wàn)消費(fèi)者使用桶裝水，消費(fèi)量為27.4萬(wàn)桶左右，因此每年需求量約在1億桶左右。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)桶裝水知名企業(yè)燕京、娃哈哈、怡寶、雀巢等品牌的銷(xiāo)售量近幾年都在逐年上升。

此番低調(diào)回京，在業(yè)內(nèi)看來(lái) 農(nóng)夫 山泉有著很大的抱負(fù)。分析人士指出，此前 農(nóng)夫 山泉桶裝水退出北京市場(chǎng)，但 農(nóng)夫 山泉瓶裝水卻并未退出，根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，怡寶、百歲山、 農(nóng)夫 山泉、康師傅、娃哈哈、冰露六大品牌已占有國(guó)內(nèi)瓶裝水80%左右市場(chǎng)份額， 農(nóng)夫 山泉瓶裝水在北京的占有率也是名列前茅。該分析人士繼續(xù)表示， 農(nóng)夫 山泉瓶裝水在北京市場(chǎng)的口碑并不差，且有著較為雄厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，此番回京， 農(nóng)夫 山泉也勢(shì)必在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上下一番工夫。

周力表示，離開(kāi)北京市場(chǎng)四年，市場(chǎng)也肯定會(huì)產(chǎn)生較大的變化，但是 農(nóng)夫 山泉相信消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)水的追求是不會(huì)變的。過(guò)去的四年當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)于 農(nóng)夫 山泉產(chǎn)品認(rèn)可度正在不斷提高，此前杭州舉辦的G20峰會(huì)上， 農(nóng)夫 山泉的多款產(chǎn)品也入選成為官方供應(yīng)產(chǎn)品， 農(nóng)夫 山泉相信這是對(duì)于 農(nóng)夫 山泉產(chǎn)品的背書(shū)和認(rèn)可。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品，只要有好的產(chǎn)品， 農(nóng)夫 山泉相信市場(chǎng)也一定會(huì)恢復(fù)回來(lái)。而且，在過(guò)去的四年中，不論品牌以及在消費(fèi)者心目中的地位， 農(nóng)夫 山泉也越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。

渠道是難題

作為我國(guó)食品飲料行業(yè)的知名企業(yè)， 農(nóng)夫 山泉在品牌上有著不小的優(yōu)勢(shì)，品牌知名度依然在，但是回歸北京市場(chǎng)的 農(nóng)夫 山泉桶裝水仍需要將渠道打通。據(jù)周力介紹，此次回京， 農(nóng)夫 山泉將會(huì)采用直營(yíng)與加盟水店共存的模式。

據(jù)了解，目前市場(chǎng)上大多數(shù)品牌桶裝水或是經(jīng)銷(xiāo)商層面與水站的合作，比如娃哈哈；或是只做品牌直營(yíng)，比如怡寶。與水站具體的合作方式為，經(jīng)銷(xiāo)商從水廠(chǎng)進(jìn)水然后再批發(fā)給水站，再由水站來(lái)進(jìn)行售賣(mài)，這也是最為傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)方式。

品牌直營(yíng)的方式是由企業(yè)直接開(kāi)設(shè)店鋪，由企業(yè)派人管理。分析人士稱(chēng)， 農(nóng)夫 山泉采取兩種方式結(jié)合的方法有利有弊，采取直營(yíng)可以有效地把控產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格，但是成本會(huì)增加，尤其是在北京，店鋪?zhàn)赓U的價(jià)格并不低，再加上公司員工的培訓(xùn)、桶裝水的配送，這些對(duì)于人力物力的需求也會(huì)加大。通過(guò)水店的加盟在開(kāi)支上就會(huì)減少，還有利于產(chǎn)品的廣泛布局，但管理上的難度會(huì)加大，很難把控產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前市場(chǎng)上桶裝水銷(xiāo)售的利潤(rùn)在13元左右，品牌桶裝水進(jìn)價(jià)約在10元左右，售價(jià)在25元左右。朱丹蓬表示， 農(nóng)夫 山泉想要解決渠道問(wèn)題，就必須在價(jià)格上下工夫，在拉高品牌檔次的同時(shí)，拉低出廠(chǎng)價(jià)格，給經(jīng)銷(xiāo)商返現(xiàn)得越多，經(jīng)銷(xiāo)商才更愿意賣(mài)。但返現(xiàn)得越多，也就意味著水廠(chǎng)利潤(rùn)的攤薄，在營(yíng)收上可能會(huì)有影響。

朱丹蓬預(yù)測(cè)， 農(nóng)夫 山泉桶裝水回到北京需要做許多事情，形象重新建立，市場(chǎng)重新開(kāi)拓，投入與產(chǎn)出也會(huì)經(jīng)歷不成比例的階段，對(duì)企業(yè)的壓力也會(huì)很大。

北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪(fǎng)了幾位消費(fèi)者，消費(fèi)者表示，對(duì)于 農(nóng)夫 山泉此前發(fā)生的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件并沒(méi)有多大印象，而且已經(jīng)過(guò)去四年，大多數(shù)人并沒(méi)有因此介懷，都是同樣看待，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，我們就買(mǎi)。”

對(duì)于 農(nóng)夫 山泉桶裝水來(lái)說(shuō)，此次回京也面臨著大考。由于食品安全問(wèn)題是食品飲料企業(yè)的命脈，一旦失守便難收復(fù)，在品牌塑造上， 農(nóng)夫 山泉必然要費(fèi)一番工夫，并不能靠著買(mǎi)一送一等手段就能俘獲消費(fèi)者的芳心，質(zhì)量方面還需要更加慎重。

朱丹蓬指出，此次 農(nóng)夫 山泉桶裝水重回北京，勢(shì)必想將北京穩(wěn)定的桶裝水市場(chǎng)格局打破， 農(nóng)夫 山泉想要打開(kāi)市場(chǎng)，在廣告宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)提升上必須要加大力度。渠道作為 農(nóng)夫 山泉回京首要解決的問(wèn)題必須打通，渠道打通后，市場(chǎng)自然就能回來(lái)。

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