在手機(jī)消費(fèi)者研究定性研究階段我們發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)手機(jī)消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)需求不同，那么商品信息搜集和評(píng)估行為也存在差異。
經(jīng)營(yíng)手機(jī)店鋪的中小賣(mài)家如何免費(fèi)引流？
免費(fèi)引流涉及一系列因索，如從拐里引、用什么方式等。淘寶網(wǎng)手機(jī)賣(mài)家有效免費(fèi)引流的前提是需要解決兩個(gè)問(wèn)題--淘寶網(wǎng)手機(jī)消費(fèi)者《下面簡(jiǎn)稱“消費(fèi)者’)在哪里查找商品信息?他們查找、評(píng)估哪些商品信息?這兩個(gè)問(wèn)題關(guān)系到去哪里引流，以及選擇怎樣的引流方式。
那么，淘寶網(wǎng)手機(jī)的潛在消費(fèi)者在哪查找商品信息?他們查找、評(píng)估.些商品信息來(lái)形成商品購(gòu)買(mǎi)意向呢?
我們?cè)谑謾C(jī)消費(fèi)者研究定性研究階段發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)手機(jī)消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)璐求不同，那么商品信息搜集和評(píng)估行為也存在差異，具體情況如下:
消費(fèi)者四面來(lái)
四大來(lái)源，均有接觸。總體來(lái)說(shuō)，在有了明確的購(gòu)買(mǎi)需求后，消費(fèi)者主要有四種信息來(lái)源渠道:人際來(lái)源—家庭成員和親友、同書(shū)等的介紹/推薦等;商業(yè)來(lái)源—商業(yè)廣告、品牌官網(wǎng)、手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、品牌專賣(mài)店、運(yùn)營(yíng)商線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳、運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上，業(yè)廳、鉤物網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng)、天貓商城、其他B2C鉤物平臺(tái))等;公共來(lái)源一一數(shù)碼/手機(jī)類垂直網(wǎng)站/論壇(如中關(guān)村在線、泡泡網(wǎng)、機(jī)鋒網(wǎng)、手機(jī)之家、安卓網(wǎng)、北斗星手機(jī)網(wǎng))、門(mén)戶網(wǎng)站數(shù)孕到手機(jī)順道(折良科技、騰訊手機(jī)、網(wǎng)易手機(jī)等)、專業(yè)洲評(píng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索(例如百度、谷歌等)知識(shí)、百度貼吧、百科問(wèn)答類網(wǎng)站、專業(yè)測(cè)評(píng)人的徽博等;經(jīng)臉來(lái)源—個(gè)人已有的使用、鉤買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于手機(jī)已有的知識(shí)積累等。
消費(fèi)者通過(guò)上述四大梁道，來(lái)了解手機(jī)商品的信息-品牌、型號(hào)、配件、外觀、價(jià)格等，從而圈定較中意的品牌或型號(hào).形成選購(gòu)意向。
缺乏權(quán)盛，兩類典型。2012年我們?cè)?jīng)針對(duì)淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)深入的研究，研究發(fā)現(xiàn)根據(jù)選購(gòu)前(指有了均買(mǎi)器求而還未進(jìn)入信息搜集階段)消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦軟硬件的使用水平，可以將其劃分為三個(gè)級(jí)別:專家級(jí)別、普通級(jí)別、菜鳥(niǎo)級(jí)別;其選購(gòu)前關(guān)于電腦的商品信息儲(chǔ)備狀態(tài)不同的三個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者在信息搜集和使用行為方面也存在較大的差異，相應(yīng)地可以概括為三種類型:目的型、學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型。
然而，此次手機(jī)消費(fèi)者研究卻發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)與筆記本電腦都屬于3C商品，商品單價(jià)也較高，而且手機(jī)比筆記本電腦更為普及，有很多消費(fèi)者日常也是手機(jī)資訊愛(ài)好者，甚至是手機(jī)類論壇的版主，他們儲(chǔ)備了很多與手機(jī)商品相關(guān)的信息。但在進(jìn)行手機(jī)選鉤的信息搜集和使用行為方面并不存在真?zhèn)淙嫘畔?chǔ)備的權(quán)威選鉤者，不存在類似筆記本電腦選鉤時(shí)目的型（專家級(jí)別水平相對(duì)應(yīng))時(shí)消費(fèi)者.只有學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型兩類。這可能與手機(jī)商品硬件制造品牌較分散、商品制造標(biāo)準(zhǔn)多元化、商品更新?lián)Q代快有關(guān)系。學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型消費(fèi)者的手機(jī)商品信
息搜華和使用行為具體情況如下:
學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)原因較理性—原來(lái)手機(jī)損壞不能使用或丟失、原來(lái)的手機(jī)功能不好用或已經(jīng)過(guò)時(shí)。他們鉤機(jī)月于剛性瀚求.在獲取手機(jī)商品信息時(shí)較注，手機(jī)配置，對(duì)手機(jī)的系統(tǒng)、CPU、內(nèi)存、屏幕、攝像頭、手機(jī)應(yīng)用等均較為關(guān)注。
從他們?cè)械氖謾C(jī)商品信息的儲(chǔ)備悄況來(lái).，可以分為兩類;手機(jī)商品日常資訊偏好者和購(gòu)機(jī)資訊偏向者。前者出于個(gè)人愛(ài)好，平日里就會(huì)在數(shù)四手機(jī)類垂直網(wǎng)26倫壇、門(mén)戶網(wǎng)站數(shù)碼2手機(jī)頻道等公共來(lái)源上關(guān)注與手機(jī)商品相關(guān)的新聞資訊，他們中有些人甚至是某手機(jī)類論壇的版主.也有些人平日也.歡進(jìn)行不定期的刷機(jī)等;后者平日里并不會(huì)特別關(guān)注手機(jī)方面的信息，只有在有了手機(jī)購(gòu)買(mǎi)豁求的時(shí)候才會(huì)去特愈查找手機(jī)商品方面的資訊。
但是，無(wú)論是手機(jī)商品的日常資訊偏好者，還是鉤機(jī)資訊偏向者，他們?cè)谟秀^機(jī)瀚求之后，他們之前的儲(chǔ)備資訊或者知識(shí)積爪都不足以支持他們很快鎖定目標(biāo)，挑選出中愈的品牌和型號(hào);他們都R要積極地通過(guò)各個(gè)信息渠道了解、比較各種品牌和型號(hào)以及配，的具體參數(shù)內(nèi)容、價(jià)格等信息;他們?cè)赣c購(gòu)買(mǎi)過(guò)或正在購(gòu)買(mǎi)的親友、同.等溝通.試用他們的手機(jī)。經(jīng)過(guò)全面的學(xué)習(xí)后，他們的鉤買(mǎi)意向逐漸清晰起來(lái)。他們的參考信息柔道較多、信息.較大。這類消費(fèi)者以男性為主。
手機(jī)商品日常資訊偏好者和購(gòu)機(jī)資訊偏向者雖然都耍通過(guò)各個(gè)柔道全面深入地接觸、了解商品信息，都會(huì)受到人際影響—聽(tīng)取周圈人的意見(jiàn)或建議.還會(huì)試用周?chē)说氖謾C(jī)進(jìn)行操作體驗(yàn);但是，相對(duì)來(lái)講，日常資訊偏好者受網(wǎng)絡(luò)信息(論壇網(wǎng)友評(píng)論、手機(jī)洲評(píng)的信息等〕影響較大;購(gòu)機(jī)資訊偏向者受)到購(gòu)物網(wǎng)站(以淘寶網(wǎng)為主)、線下實(shí)體柔道信懇(如手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、品牌專賣(mài)店、運(yùn)營(yíng)商線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳等)影響較大.他們?nèi)ベ?gòu)物網(wǎng)站查.已購(gòu)者對(duì)手機(jī)的評(píng)價(jià)信息、進(jìn)行比價(jià)，也會(huì)去線下實(shí)體柔道進(jìn)行真機(jī)澡作體驗(yàn)。
簡(jiǎn)單型消費(fèi)者購(gòu)機(jī)旅因既可能出于理性也可能是由于感性-可能是由于手機(jī)破損等原因，也可能是出于對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)或者是作為禮物送人。他們對(duì)于手機(jī)的配置不太關(guān)注，但是對(duì)欲購(gòu)手機(jī)存在品牌傾向.在查找手機(jī)商品信息時(shí)注.品牌的知名度、品牌口碑、品牌風(fēng)格等。
他們雖然也會(huì)通過(guò)商業(yè)廣告、品牌官網(wǎng)、實(shí)體店鋪、購(gòu)物網(wǎng)站、搜索引堆直找商品信息.但是卷入并不深;他們有個(gè)人偏好的手機(jī)品牌。這些品牌往往是非國(guó)產(chǎn)的主流品牌。他們主要是通過(guò)線下實(shí)體柔道體臉，以及尋求身邊的親朋、同.Wi同學(xué)的口碑等來(lái)了解關(guān)于某一品牌的綜臺(tái)性選胸愈見(jiàn)成建議.他們還會(huì)試用周?chē)说氖謾C(jī)進(jìn)行操作體驗(yàn);購(gòu)買(mǎi)意向往往是在線下實(shí)體梁遭體驗(yàn)、參考他人的綜合性選潤(rùn)建議、試用周?chē)说氖謾C(jī)的掛礎(chǔ)上班立起來(lái)的。他們雖然今考信息梁通較少、信息.較小，但是時(shí)間并不短。這類消費(fèi)者以女性為主。
在手機(jī)商品選購(gòu)方面，無(wú)論是學(xué)習(xí)型還是簡(jiǎn)單型消費(fèi)者，他們的商品選購(gòu)行為都耍今考多，柔道信息.并受其影晌;而且商品信息搜集和評(píng)估是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的階段.且這一階段不完全是在淘寶網(wǎng)上獨(dú)立完成，非淘寶網(wǎng)梁道的影晌不容忽視。
所以，賣(mài)家需要把引流的視野放得寬廣一些，在重視爭(zhēng)取淘寶網(wǎng)站內(nèi)資源外，還要重視站外引流策略。同時(shí).也需要注意消費(fèi)者的信息搜集和使用行為并非以商業(yè)渠道為主，所以，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者尋蹤覓跡.嘗試免費(fèi)的引流方式未嘗不可。
引流三招
清楚地了解到消費(fèi)者在哪里只是個(gè)前提，在此基礎(chǔ)上，需要思考以何種方式對(duì)其進(jìn)行實(shí)質(zhì)性接觸、影晌.從而實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的免費(fèi)引流。
如何才能有效免費(fèi)引流呢?產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)推廣之基;在保陣商品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上.才可能將引進(jìn)的流.牢牢地承接住。但是，在保陣商品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上.還需要以消費(fèi)者需求為核心，有的放矢地將引流的工作上升到店誡運(yùn)公策略的高度去布局.可以參考以下理議:
（一)有舍有得，命中靶心
在引流時(shí)，首先要避免一個(gè)誤區(qū):流量越多越好。其實(shí).大流未必是有價(jià)值的流量;有效流量才是王道。在店鋪資源有限的摘況，廣撒網(wǎng)未必是上策.不要貪圖大而全.將有限的資源用在特定的渠道上去引流上也許更可行.所以，針對(duì)消費(fèi)者選
購(gòu)手機(jī)‘商品時(shí)信息搜集和使用行為的突出特征.要進(jìn)行引流桑道
的取舍，集中力.進(jìn)行萬(wàn)點(diǎn)進(jìn)攻，才能更有效地命中靶心.
（二)善用口碑，維老拉新
正如在研究中發(fā)現(xiàn)，所有的手機(jī)消費(fèi)者在選鉤手機(jī)商品進(jìn)行信息搜集時(shí).都會(huì)受到身邊人際關(guān)系圈中口碑的影響，而且人際圈是他們進(jìn)行商品體臉操作的主盛途徑之一，簡(jiǎn)單型的消費(fèi)者更是如此;學(xué)習(xí)型消費(fèi)者中的日常資訊偏好者受網(wǎng)絡(luò)信息(論壇網(wǎng)友評(píng)論、手機(jī)測(cè)評(píng)的信息等)形晌較大;購(gòu)機(jī)資訊偏向者受到鉤物網(wǎng)站《以淘寶網(wǎng)為主)形響較大.他們?nèi)ャ^物網(wǎng)站查.已購(gòu)者對(duì)手機(jī)的評(píng)價(jià)信息。
上述內(nèi)容都說(shuō)明一個(gè)憫況:手機(jī)消費(fèi)者在選鉤手機(jī)商品進(jìn)行信息搜典時(shí)受到口碑傳播的形晌非常大。這里的‘口碑
傳播’a要用不同于傳統(tǒng)的線下人際傳播視角來(lái)審視:‘口碑傳播’是指外延擴(kuò)大的口碑傳姍—不僅包括線下口碑，還包括網(wǎng)絡(luò)口碑。
單加低價(jià)折扣的商品是很難塑造顧客忠誠(chéng)度。如果能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到稱心如愈的手機(jī)的同時(shí)得到用神的體臉和交流從而成為店鋪的粉絲，并愿愈愿意為店鋪代言;甚至能夠以手機(jī)“物緣’為關(guān)系建立起線下或者線上人際交流分享圈子.再靠這種物緣關(guān)系去影響、聚集現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的地緣或血緣關(guān)系的人，從而放大店鋪的粉絲群，進(jìn)而影晌線下或者線上人際圈中需要購(gòu)置手機(jī)的潛在消費(fèi)者，就很容易實(shí)現(xiàn)為店鋪拉新引;翔的目的。
所以，在店鋪資源有限的前提下，可以考慮，點(diǎn)利用口碑互動(dòng)的力.，培養(yǎng)愈見(jiàn)領(lǐng)袖.設(shè)，信息接觸點(diǎn).對(duì)店誦進(jìn)行免費(fèi)引流。
(三)利益訴求，捕獲心留
當(dāng)然.要想讓老顧容為店鋪代言，成為口碑互動(dòng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，豁要有利益刺激;在此器要注愈，所謂的利益并不等于物質(zhì)利益.還包括悄感交流.而且后者更能牢牢捕獲消費(fèi)者的心智，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。這就需要精心策劃設(shè)計(jì)可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者口碑互動(dòng)的值息內(nèi)容以及訴求方式。
雖然學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型的消公者都會(huì)受到口碑的形響，但研究發(fā)現(xiàn)他們?cè)u(píng)估的信息內(nèi)容以及方式存在差異:
學(xué)習(xí)型消費(fèi)者胸機(jī)原因較理性。屬于剛性豁求，在獲取手機(jī)商品信息時(shí)較注.手機(jī)配，;而簡(jiǎn)單型消費(fèi)者鉤機(jī)原因既可能出于理性也可能是由于感性，他們對(duì)手機(jī)的配蓋不太關(guān)注，但是對(duì)欲鉤手機(jī)俘在品牌傾向，在查找手機(jī)商品值息時(shí)注，品牌的知名度、品牌口碑、品牌風(fēng)格等內(nèi)容。所以，對(duì)學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型的消費(fèi)者的訴求內(nèi)容和訴求方式也要有針對(duì)性。
針對(duì)學(xué)習(xí)型消費(fèi)者設(shè)計(jì)口碑互動(dòng)的信息內(nèi)容時(shí)要注且將手機(jī)商品配，方面的特性轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者可感知的利益點(diǎn)，去激發(fā)消費(fèi)者由于商品功能滿足帶來(lái)的摘感共鳴;而對(duì)于簡(jiǎn)單型的消費(fèi)者要注月從品牌角度出發(fā)的感性利益點(diǎn)的訴求。
綜上，是很據(jù)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)淘寶網(wǎng)資源有限的中小手機(jī)賣(mài)東的免費(fèi)引流工作在口碑互動(dòng)方面的建議，希望能夠?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)工作提供決策支持.
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