在剝離了五谷道場的部分生產(chǎn)工廠以后， 中糧 集團(tuán)要將這個方便面品牌從自己的品牌矩陣中徹底剝離。北京產(chǎn)權(quán)交易所日前消息顯示， 中糧 五谷道場食品有限公司100%股權(quán)及5367萬元債權(quán)正在掛牌轉(zhuǎn)讓，在接手七年改造未果后， 中糧 集團(tuán)決定告別方便面業(yè)務(wù)，五谷道場也將迎來第二次易主。不過，行業(yè)人士卻對此并不看好，由于常年虧損，五谷道場的品牌價值縮水，對于接盤人而言恐再成燙手山芋。
從20億巔峰到1億低谷
由于并未納入上市公司資產(chǎn)，因此關(guān)于五谷道場的經(jīng)營狀況的描述除了“虧損”甚少其他詳解。此次，北京產(chǎn)權(quán)交易所的掛牌文件首次對外道出了五谷道場近些年的經(jīng)營不易。數(shù)據(jù)顯示，2015年五谷道場的營業(yè)收入為1.26億元，營業(yè)利潤為-1.5億元，凈利潤為-1.9億元，負(fù)債總額高達(dá)9.2億元。今年9月的數(shù)據(jù)為，營業(yè)收入7905萬元，營業(yè)利潤為-519萬元，凈利潤為-504萬元，負(fù)債總計為1.01億元。橫向比較，康師傅2016年上半年方便面收入就已經(jīng)達(dá)到了15.42億美元。
回溯五谷道場的過往，不乏風(fēng)光無限的日子。憑借“非油炸更健康”的口號，五谷道場2005年前后在方便面市場上一炮而紅，一時間非油炸方便面的概念也風(fēng)靡全國。有數(shù)據(jù)顯示，2006年五谷道場的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場也成為國內(nèi)排名前列的方便面企業(yè)。
不過，好日子并不長，在經(jīng)歷了短暫的輝煌后，五谷道場的銷售便一落千丈，伴隨五谷道場盲目擴(kuò)張的是資金鏈的斷裂、工廠停產(chǎn)及被查封等系列問題，2008年底五谷道場最終宣布破產(chǎn)重組。在隨后的2009年，原母公司中旺集團(tuán)將停產(chǎn)一年多的五谷道場出售給了 中糧 集團(tuán)，作價1.09億元。同年9月16日，五谷道場1.09億元清償款由房山法院發(fā)放，382名普通債權(quán)人和297名職工債權(quán)人全部受償，至此 中糧 集團(tuán)獲得五谷道場100%股權(quán)。
雖然有了 中糧 集團(tuán)的庇護(hù)，但是五谷道場卻未能大樹底下好乘涼。中國品牌研究院研究員朱丹蓬介紹，并入 中糧 集團(tuán)后，五谷道場一直未能改變虧損的狀況。而 中糧 集團(tuán)對于該品牌也一直未放棄，除了在資金上予以支持外，還曾大范圍做品牌推廣、調(diào)整產(chǎn)品口味等，但是這些措施無一奏效，五谷道場的市場份額越走越小。“據(jù)了解，目前五谷道場自己的銷售團(tuán)隊都已解散，由 中糧 旗下其他公司來代為管理，現(xiàn)在只能說是維持現(xiàn)狀。”
從香餑餑到燙手山芋
實際上，在寧高寧時代， 中糧 集團(tuán)對于五谷道場一直心存希望，時任 中糧 集團(tuán)董事長的寧高寧曾表示，五谷道場的目標(biāo)是在方便食品市場占領(lǐng)30%份額，至少要有10億元的銷售額，才能被消費者記住。為了該目標(biāo)， 中糧 集團(tuán)不斷為五谷道場輸血的同時，還挖腳康師傅創(chuàng)始人之一、原華豐方便面營銷總監(jiān)、白象方便面總裁宋國良擔(dān)任五谷道場新總經(jīng)理。不過， 中糧 集團(tuán)對于五谷道場實施的策略并沒有奏效。
在朱丹蓬看來，五谷道場的成功是依托于“非油炸”差異化概念的紅利，而最終失敗也是在于“非油炸”產(chǎn)品的窄眾性。“非油炸概念是很超前的，而提出這個概念也意味著五谷道場和其他品牌之間有了對立，因為是小眾，所以價高，在整體方便面市場中占比非常微小，這也意味著超前的概念可以支撐一時的火爆，卻難撐起長久且更大的市場份額。”數(shù)據(jù)顯示，即便是在“非油炸”方便面誕生有40年歷史的日本，該品類的市場份額一直保持在20%以下，并不成熟。
此外，在 中糧 集團(tuán)接手之后，五谷道場又不幸趕上了方便面行業(yè)整體衰落的環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國方便面總產(chǎn)量為362.49億份，較上年下跌8.54%；方便面銷售額為490.91億元，較上年下跌6.75%。在現(xiàn)有22家企業(yè)中，有6家退出市場，另外13家企業(yè)產(chǎn)量下跌。“在市場環(huán)境不好時，最容易受傷的就是中小型品牌和企業(yè)，五谷道場就在其列。”朱丹蓬如是說。
如果說寧高寧時代五谷道場還被 中糧 集團(tuán)寄予厚望，那么到了趙雙連時代，五谷道場就已悄然被 中糧 集團(tuán)擺在了清理對象的行列。早在今年8月，北京產(chǎn)權(quán)交易所掛出了 中糧 江西天然五谷食品有限公司100%股權(quán)及債權(quán)的出售信息，掛牌價格為1.25億元。當(dāng)時，作為五谷道場委托管理方，中國食品向北京商報記者表示，這次清理是因為 中糧 五谷道場方便面業(yè)務(wù)主要聚焦北方七省市市場，暫不開拓南方市場， 中糧 江西天然五谷食品有限公司早已停產(chǎn)。
誰來接盤
北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌信息顯示，上述掛牌的 中糧 江西天然五谷食品有限公司2015年的營收為2.7萬元，營業(yè)利潤為-437.18萬元，凈利潤則為-436.94萬元；今年上半年營業(yè)收入4.86萬元，營業(yè)利潤-34.38萬元，凈利潤為-34.38萬元。值得一提的是，雖然已經(jīng)掛牌3月有余，但是這項交易至今仍無受讓方。
對照此，行業(yè)人士便產(chǎn)生了疑慮，如今 中糧 集團(tuán)要將五谷道場全數(shù)出售，下一個接盤的是誰？是否有人愿意接盤？對于該問題，朱丹蓬的判斷是：“業(yè)內(nèi)應(yīng)該不會接盤，因為業(yè)內(nèi)對于方便面行業(yè)保留審慎的態(tài)度，因此最有可能接盤的是業(yè)外資本，從未來發(fā)展的前瞻性上考慮，可能會出手。”朱丹蓬所說的前瞻性是指“非油炸”的概念，隨著消費者健康意識的不斷強(qiáng)化，未來也不排除再度火爆的可能。
另有行業(yè)人士也表示，在經(jīng)歷了中旺和 中糧 兩個集團(tuán)的甩包袱后，五谷道場雖然依然能保留一定的品牌價值，但是對于方便面企業(yè)而言，可繼續(xù)操作性已經(jīng)減弱，而且在行業(yè)內(nèi)五谷道場就等同于非油炸，接盤后還會與現(xiàn)有產(chǎn)品無法融合，這也是行業(yè)企業(yè)不會出手的原因。至于業(yè)外資本的進(jìn)入，該不具名行業(yè)人士也表示并不看好：“可操作性非常弱。”
朱丹蓬進(jìn)而補(bǔ)充，在此情況下只能看 中糧 集團(tuán)能夠報價多少了。“目前北京產(chǎn)權(quán)交易所顯示的轉(zhuǎn)讓條件為待定，因此更多的應(yīng)該是買賣雙方商量的事情。但不論是誰接手，根據(jù)五谷道場目前的情況，價格一定不會太高。至于 中糧 方面，即便價格壓得太低也會接受，因為從金帝巧克力開始， 中糧 集團(tuán)的策略就是甩包袱，而不會去計較賣多賣少，把五谷道場這個虧損的資產(chǎn)清理出去，對于 中糧 集團(tuán)而言就是一次獲利。”
從20億巔峰到1億低谷
由于并未納入上市公司資產(chǎn)，因此關(guān)于五谷道場的經(jīng)營狀況的描述除了“虧損”甚少其他詳解。此次，北京產(chǎn)權(quán)交易所的掛牌文件首次對外道出了五谷道場近些年的經(jīng)營不易。數(shù)據(jù)顯示，2015年五谷道場的營業(yè)收入為1.26億元，營業(yè)利潤為-1.5億元，凈利潤為-1.9億元，負(fù)債總額高達(dá)9.2億元。今年9月的數(shù)據(jù)為，營業(yè)收入7905萬元，營業(yè)利潤為-519萬元，凈利潤為-504萬元，負(fù)債總計為1.01億元。橫向比較，康師傅2016年上半年方便面收入就已經(jīng)達(dá)到了15.42億美元。
回溯五谷道場的過往，不乏風(fēng)光無限的日子。憑借“非油炸更健康”的口號，五谷道場2005年前后在方便面市場上一炮而紅，一時間非油炸方便面的概念也風(fēng)靡全國。有數(shù)據(jù)顯示，2006年五谷道場的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場也成為國內(nèi)排名前列的方便面企業(yè)。
不過，好日子并不長，在經(jīng)歷了短暫的輝煌后，五谷道場的銷售便一落千丈，伴隨五谷道場盲目擴(kuò)張的是資金鏈的斷裂、工廠停產(chǎn)及被查封等系列問題，2008年底五谷道場最終宣布破產(chǎn)重組。在隨后的2009年，原母公司中旺集團(tuán)將停產(chǎn)一年多的五谷道場出售給了 中糧 集團(tuán)，作價1.09億元。同年9月16日，五谷道場1.09億元清償款由房山法院發(fā)放，382名普通債權(quán)人和297名職工債權(quán)人全部受償，至此 中糧 集團(tuán)獲得五谷道場100%股權(quán)。
雖然有了 中糧 集團(tuán)的庇護(hù)，但是五谷道場卻未能大樹底下好乘涼。中國品牌研究院研究員朱丹蓬介紹，并入 中糧 集團(tuán)后，五谷道場一直未能改變虧損的狀況。而 中糧 集團(tuán)對于該品牌也一直未放棄，除了在資金上予以支持外，還曾大范圍做品牌推廣、調(diào)整產(chǎn)品口味等，但是這些措施無一奏效，五谷道場的市場份額越走越小。“據(jù)了解，目前五谷道場自己的銷售團(tuán)隊都已解散，由 中糧 旗下其他公司來代為管理，現(xiàn)在只能說是維持現(xiàn)狀。”
從香餑餑到燙手山芋
實際上，在寧高寧時代， 中糧 集團(tuán)對于五谷道場一直心存希望，時任 中糧 集團(tuán)董事長的寧高寧曾表示，五谷道場的目標(biāo)是在方便食品市場占領(lǐng)30%份額，至少要有10億元的銷售額，才能被消費者記住。為了該目標(biāo)， 中糧 集團(tuán)不斷為五谷道場輸血的同時，還挖腳康師傅創(chuàng)始人之一、原華豐方便面營銷總監(jiān)、白象方便面總裁宋國良擔(dān)任五谷道場新總經(jīng)理。不過， 中糧 集團(tuán)對于五谷道場實施的策略并沒有奏效。
在朱丹蓬看來，五谷道場的成功是依托于“非油炸”差異化概念的紅利，而最終失敗也是在于“非油炸”產(chǎn)品的窄眾性。“非油炸概念是很超前的，而提出這個概念也意味著五谷道場和其他品牌之間有了對立，因為是小眾，所以價高，在整體方便面市場中占比非常微小，這也意味著超前的概念可以支撐一時的火爆，卻難撐起長久且更大的市場份額。”數(shù)據(jù)顯示，即便是在“非油炸”方便面誕生有40年歷史的日本，該品類的市場份額一直保持在20%以下，并不成熟。
此外，在 中糧 集團(tuán)接手之后，五谷道場又不幸趕上了方便面行業(yè)整體衰落的環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國方便面總產(chǎn)量為362.49億份，較上年下跌8.54%；方便面銷售額為490.91億元，較上年下跌6.75%。在現(xiàn)有22家企業(yè)中，有6家退出市場，另外13家企業(yè)產(chǎn)量下跌。“在市場環(huán)境不好時，最容易受傷的就是中小型品牌和企業(yè)，五谷道場就在其列。”朱丹蓬如是說。
如果說寧高寧時代五谷道場還被 中糧 集團(tuán)寄予厚望，那么到了趙雙連時代，五谷道場就已悄然被 中糧 集團(tuán)擺在了清理對象的行列。早在今年8月，北京產(chǎn)權(quán)交易所掛出了 中糧 江西天然五谷食品有限公司100%股權(quán)及債權(quán)的出售信息，掛牌價格為1.25億元。當(dāng)時，作為五谷道場委托管理方，中國食品向北京商報記者表示，這次清理是因為 中糧 五谷道場方便面業(yè)務(wù)主要聚焦北方七省市市場，暫不開拓南方市場， 中糧 江西天然五谷食品有限公司早已停產(chǎn)。
誰來接盤
北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌信息顯示，上述掛牌的 中糧 江西天然五谷食品有限公司2015年的營收為2.7萬元，營業(yè)利潤為-437.18萬元，凈利潤則為-436.94萬元；今年上半年營業(yè)收入4.86萬元，營業(yè)利潤-34.38萬元，凈利潤為-34.38萬元。值得一提的是，雖然已經(jīng)掛牌3月有余，但是這項交易至今仍無受讓方。
對照此，行業(yè)人士便產(chǎn)生了疑慮，如今 中糧 集團(tuán)要將五谷道場全數(shù)出售，下一個接盤的是誰？是否有人愿意接盤？對于該問題，朱丹蓬的判斷是：“業(yè)內(nèi)應(yīng)該不會接盤，因為業(yè)內(nèi)對于方便面行業(yè)保留審慎的態(tài)度，因此最有可能接盤的是業(yè)外資本，從未來發(fā)展的前瞻性上考慮，可能會出手。”朱丹蓬所說的前瞻性是指“非油炸”的概念，隨著消費者健康意識的不斷強(qiáng)化，未來也不排除再度火爆的可能。
另有行業(yè)人士也表示，在經(jīng)歷了中旺和 中糧 兩個集團(tuán)的甩包袱后，五谷道場雖然依然能保留一定的品牌價值，但是對于方便面企業(yè)而言，可繼續(xù)操作性已經(jīng)減弱，而且在行業(yè)內(nèi)五谷道場就等同于非油炸，接盤后還會與現(xiàn)有產(chǎn)品無法融合，這也是行業(yè)企業(yè)不會出手的原因。至于業(yè)外資本的進(jìn)入，該不具名行業(yè)人士也表示并不看好：“可操作性非常弱。”
朱丹蓬進(jìn)而補(bǔ)充，在此情況下只能看 中糧 集團(tuán)能夠報價多少了。“目前北京產(chǎn)權(quán)交易所顯示的轉(zhuǎn)讓條件為待定，因此更多的應(yīng)該是買賣雙方商量的事情。但不論是誰接手，根據(jù)五谷道場目前的情況，價格一定不會太高。至于 中糧 方面，即便價格壓得太低也會接受，因為從金帝巧克力開始， 中糧 集團(tuán)的策略就是甩包袱，而不會去計較賣多賣少，把五谷道場這個虧損的資產(chǎn)清理出去，對于 中糧 集團(tuán)而言就是一次獲利。”
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本文來源： 非油炸概念終結(jié) 中糧放棄五谷道場
