近些年，在電商和新零售的沖擊下，線下實體商超一直處在被動地位，新近興起的主打高端消費者細分化市場的精品超市成為為數不多的亮點。
但近日，華聯綜合發布公告，稱將以人民幣2.94億元轉讓其持有的北京華聯精品超市有限公司(簡稱BHG)100%股權于凱大鉑川，為這次線下零售的探索抹上一層陰影。零售界也開始重新審視精品超市這一新事物，緣何看似潛力無限的精品超市，會在短短幾年間陷入尷尬的境地，難道線下實體商超真的只有被顛覆的命運?而無好的辦法反抗嗎？
曾被寄以厚望的探索
幾年內，在各大城市的繁華CBD地段，出現許多有悖于大眾認知習慣的各類精品超市品牌，如華聯綜合的BHG;華潤的Ole、Blt;永輝的Bravo YH;新鴻基的city'super;大潤發的RHLavia;百佳旗下的Great、Treat等。從以上各精品超市的品牌命名形式上來看，確實做到了和普通人劃清界限。
對這些精品超市相關信息進行總結得出，它們呈現以下特點：
首先是大多開在北上廣深的CBD地段、二/三線城市為輔;聯商網在去年做過一項統計，2015年一線城市與二三線城市新開精品超市的比重接近1:2。
其次，單店面積大多在1000-7000平之間，各自品牌店連鎖數量不多，如華潤旗下的Ole和Blt兩個精品超市品牌至今在北京僅有6家門店;
另外，精品超市內產品大多以進口品為主，以Great為例，其經營的商品中萬種進口品占70%，包含諸多特級食材及紅酒;
最后，目標客群聚焦高端消費者，客單價較高。BHG的平米2.23萬元的坪效(面積銷售額)超過華聯綜合旗下生活超市一倍以上。
從前兩年開始，線下零售關店潮就引起業界注意，尤其隨著阿里、京東新零售概念的提出，使得線下零售店的危機感更為迫切。
在這樣的大趨勢下，線下零售也開始反思自身的優勢與電商巨頭們的短板。
線下零售“更接近用戶”這一天然優勢是最直接的突破口。尤其是國民人均收入的增長帶來的體驗消費需求的釋放，精品超市的出現承載的不僅僅是各線下零售巨頭們對新業務的開拓，更是一種對未來如何更好的生存下來的探索。
因此，聚焦高端用戶、主打進口商品、酷炫的超市品牌名稱，成了精品超市們統一的標配。
陷入叫好不叫座的尷尬
從精品超市們的運營策略上來講，有清晰的用戶定位、商品選擇及品牌戰略，理論上來講理應快速崛起。實際中精品超市們大多陷入叫好不叫座的尷尬位置：
首先，在于精品超市這種類別上，中國走在了全球前面。此前的中國線下零售大多學習國外成熟的市場經驗，如學習日本的大賣場、食品超市、便利店、雜貨店、折扣店等形式，而精品超市這一概念在國外尚未出現。
其次，精品超市大多選擇繁華CBD地段，而自身又是新鮮事物，雖然主打人群定位高端用戶，但在品牌影響上是否已被高端用戶群體接受，還有待商榷。這導致精品超市大多客流較少，卻承擔高昂的租金負擔，高客單價能夠客觀彌補這兩個矛盾帶來的運營壓力，但精品超市整體情況并不樂觀。
雖然BHG的坪效高過華聯綜合旗下生活超市的一倍有余，在盈利能力上卻并不強。公開資料顯示，目前BHG在北京有15家門店。截至2017年4月30日BHG資產總額為3.50億元，2017年1-4月實現營業收入2.93億元，凈利潤不過442.25萬元。
最后，精品超市雖然概念新潮，卻并未能出現大面積普及的趨勢。從各大線下零售巨頭緩慢的布局中來看，更多的是探索性或防御性的開店，數量上大家都保持在幾十甚至幾家左右。如華潤萬家旗下Ole’超市品牌，從2004年第一家店開業至2016年9月，店鋪數約35家左右。上海城市超市有限公司(CITY SHOP)自成立至今已有20余年發展歷史，目前經營15家門店。
從具體的營業內容上來講，中國的精品超市更像跨境的食品、日用品的超市。如城市超市與Great類似，經營近1.5萬多種商品，其中80%以上為國外進口商品，已是上海目前最大的一家專業經營進口食品、日用品的超市。今年3月份，天天果園入股城市超市。
因此，業界也有人將精品超市列為學習國外Whole Foods Market、Eataly主打有機食品和客戶體驗的業態的舶來品。
從知名度、品牌認知、開店數量、盈利能力及發展現狀等多個層面來看，現在的精品超市地位很尷尬。
我在城市中許多商業中心里，也逛過類似的精品超市，除了琳瑯滿目的國外產品、異域風情的裝修讓我印象深刻外，真的沒有感覺到更多高端的體驗。也許正是精品超市刻意的將自己與普通超市拉開距離，而同時國內高端人群卻尚未形成常態化的跨境食品、日用品消費習慣，這樣的矛盾使得自己陷入叫好不叫座的尷尬境地。
領先市場布局的又一失敗案例？
電商與新零售的出現，使線下零售備受沖擊，主打體驗服務成為線下零售的一張王牌。比如萬達旗下的飛凡一直在做整合線下零售，提升線下消費服務體驗的事。雖然風頭上沒有阿里、京東新零售概念火爆，卻也得以快速發展，兩年間商業聯盟擴張到7000+實體、60000+品牌。
另外，一直備受關店新聞困擾的沃爾瑪，其主打高端會員制的商店山姆發展也非常迅猛。據沃爾瑪提供的數據顯示，截至2016年4月，山姆已在中國開設了13家商店。而且山姆的中國會員續卡率始終保持在全球平均續卡率之上，高達70%，目前已經擁有超過160萬會員。
而目標更純粹的精品超市，為何未能從這一趨勢中獲得合理的發展，卻深陷不溫不火的尷尬境地呢?
我認為，主要是精品超市過于強調精品二字，太過于注重形式而忽略與中國消費整體狀況進行協同發展。比如，精品超市里動輒幾千種進口食品、日用品，在缺乏足夠的品牌普及，僅靠平均價格高就能在用戶心中產生高端形象嗎?似乎并不盡然，由于中國經濟發展的滯后性，許多國外流行的商品在國內知名度并不高，超過用戶認知的大范圍引入似乎并不被用戶所接受。
另外，從品牌影響力上講，由于店面少、覆蓋人群有限及實體營銷局限性等影響，跨境電商的天貓國際、京東全球購、網易嚴選等更被高端消費用戶的認可。以天貓國際上來自澳大利亞的“Cenovis無糖高含量夏季美白VC”為例，消費者可以在商品頁面上看到諸如產地、證書、企業歷史等關聯資料，而在精品超市里我們除了看到幾排洋文的包裝外，無法進一步了解產品，這種天然的短板使得線下消費用戶因缺乏了解而難以形成購買。
可以說，隨著國民收入增加，高端消費人群的指數級增長，精品超市的市場空間非常具備潛力。然而，精品超市們過于強調自己的“另類”，導致了自身的尷尬。無論是稀奇古怪的品牌命名習慣，還是盲目的“崇洋媚外”進口商品羅列，經營理念超過目標人群的現實狀況，走的太快就是精品超市們集體的毛病所在。
2011年，美國《商業周刊》網站上曾列舉了十家因理念太過超前，不被市場接受而慘遭失敗的公司。有社交網站的雛形的SixDegrees.com、比谷歌更早使用語義搜索的AskJeeves、移動互聯網未出現時的LBS社交網站Dodgeball等等。這些公司的發展方向，在后來的科技巨頭中都證明了市場的潛力，然而由于過早于市場需求的前衛理念，導致他們不得不夭折于成功的路上。
走精品細分化市場，以體驗服務取勝，在電商、新零售對線下零售業沖擊下，是個揚長避短突圍的好辦法。然而精品超市在發展中，過于高估卡位高端的價值，未能結合中國消費實際情況，理念的過于超前，讓它們陷入較好卻不叫座的尷尬。
BHG的被賣，并不能徹底否定精品超市這一新興事物的存在合理性與未來潛力。在具體的運營策略上，采取更為務實和多元的決策，似乎才是精品超市實現真正突圍的唯一選擇。
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本文來源： 華聯綜超3億賤賣BHG 精品超市在中國行不通？
