2014年6月27日-29日，未來之星挑戰賽暨2014（第十四屆）中國企業“未來之星”年會在湖北省咸寧市舉行，“干貨分享”在29日上午拉開帷幕。孩子王的CEO徐偉宏把他對行業內的一些思考和大家做了分享。
徐偉宏認為：未來某一段時間內，不是基于數據生產的公司都有非常大的危機。傳統這兩個字不是貶義詞，沒有偉大的企業，只有時代的企業。
以下是徐偉宏分享實錄：
企業要做到從經營產品到人的轉移
孩子王以線下店為主，線上銷售額只有5％。互聯網企業一般42％的同比增速，我們前幾年大概50％以上的同比增長，平均增速比互聯網企業大概高8個百分點?，F在我們接受了兩輪投資，目前在的十個省40家分店。我們門店不純粹賣商品，商品加服務結合，我們定位從負一歲一直到14歲，有很多商品和服務組合。服務從產后恢復開始，到0到3歲早期教育，3到8歲英語、舞蹈、鋼琴類似這樣的培訓，加兒童有了，一萬多個商品組成的兒童成長一站式的商品和服務的提供。從體量看，跟現有大家比較熟悉的嬰兒領域不一樣，我們單體量比較大，五千平米以上，最大一萬多平，我們開店位置跟以前也不一樣。
做孩子王之前，我們曾經做過一個電器連鎖，兩者開店位置有很大不同。我們現在開在購物中心，不是馬路邊上。為什么開到這里，我們認為從經營產品到人的轉移主要是兩點。從開在哪里這個角度講，距離不是最重要的問題，大家都開車。更重要的是生活方式的變化，以前賣場就是賣東西的地方，現在不一樣了，我想在座各位可以回想一下，幾年前雙休在干嘛，我可能幾年前雙休日在讀NBA，現在一定是家庭日，跟家里人看看電影。類似這樣的人很多。
經營顧客為什么最重要？
更重要的，我想跟大家分享，為什么把經營顧客作為公司。昨天我看了一下講的，凡是比較牛的公司都不承認自己是干本行的。為了讓整個公司在這個領域有自己獨特的競爭優勢，我們說我們不是賣兒童用品，我們是經營顧客關系的。經營顧客關系是我分享的主題，為什么這樣，我分享一下這個背景。大家都說了，最重要的是背景變了。背景為什么變了，就是互聯網時代造成的。以前我們在不同場合也分享，說人的生活方式影響最大的，最重要的，或者說人的生活方式變革最重要的就是信息傳播和獲取的方式。
信息獲取方式三次變革，第一次，印刷，第二次，電報、電話，第三顛覆式的，因為以往兩種不可以交互，不可以同時N對N的交互?；ヂ摼W是一個高科技的文明，讓一切變得透明，不僅僅在經濟領域，我們也知道很多增值上的，社會上的很多事情，因為有了互聯網，我們很快知道原來事情這樣，所以更加透明。很多人判斷說互聯網會消除一切中介，其實就是不透明下的經濟行為被互聯網消除掉，就有一個結論說，曾經生意是商家主權，有可能獲得一個特定的商品資源，有可能獲得一個特定的渠道資源。比如類似于百貨公司，傳統商圈這樣一個地方，這不可以復制，往旁邊挪一下，可能生意差很遠。
昨天有人開玩笑說，好奇，一條街上兩家店面，一家排很長隊，一家恰恰是沒有人?；ヂ摼W造成的是完全可以數字化，我們看到傳統一堆人是一堆人，移動互聯網把這些人哪些喜歡干什么標出來，我們在座所有的，各位的公司，我們一定會有機會通過信息化的手段，把我們用戶在我們的系統里面做簡單的畫像。因為你可能要做很深入的，可能去要整合很多的資源，我覺得未來一定有第三方進行這樣的技術，一開始必須有簡單的。
不是基于數據生產的公司在未來都有非常大的危機
我想分享的第一個，傳統跟現代最大的差異在數據部分，傳統的企業數據都是封閉的，都是為自己所用的，基于管理產生的，所以缺乏用戶的數據。管理產生往往有商品數據，供應鏈數據，成本數據，甚至員工工號等等，都是企業自己可以掌控的資源數據?？墒呛苓z憾，這樣的數據也許可以提高效率，也許可以降低成本，沒有辦法創造價值。而今天我們看到互聯網公司，用戶都在分享企業的數據，所以為什么增長那么快。我給大家分享一個觀點，怎么看數據，別看太懸乎，第一從采集這個維度看，為什么重視。曾經沒有互聯網，沒有完善的信息化系統的時代，獲取用戶的數據比較難，往往我們都通過市場調研，抽樣，然后分析，這個市場有哪些特點。然后我們再從使用這個角度看，往往原來的數據是最上面一幫人用，現在開玩笑說，國家統計，讓發改委決定明年GDP怎么辦，最后智囊團調研，明年的CPI定多少，公司內部也一樣，我們預算的同事把很多很多數據，做好一個東西讓整個決策，或者董事會、總經理拍，明年做多少生意。今年互聯網企業每一個人從什么頁面進來，停了多長時間，看了什么，甚至邊看過程中，邊給你打上很多數據標簽，千人千變，每個人上來推薦不一樣。大家一定有這樣的體驗，剛剛上完一個網站，瀏覽別的東西的時候，跳出很多東西，跟你看的一樣的東西。這就是數據。
為什么互聯網用戶都在用企業的數據，網上買東西，我們經常有這樣的體會，我想買一個數碼相機，它告訴你這臺相機多少人買了，多少用戶評價，即將買這臺相機的人產生了幾乎決定性的影響。以往你可以看到這個企業關于用戶的數據嗎，不可以，可是今天你發現互聯網公司的信息化已經不簡單是對內的資源優化和管理，不是為領導服務的，真的可以發揮價值的。勞動工具和生產資料，原來數據不是生產資料，因為只是分解用，分解在結果上，明年做十個億，各個地方做多少，分析是幾乎用在過程的管理上。為什么江蘇完成，上海沒完成，找原因?？墒墙裉?，當這個數據被所有的員工和用戶使用的時候，或者換個角度，我個人認為不是危言聳聽，未來某一段時間內，不是基于數據生產的公司，我覺得都有非常大的危機。因為什么，因為消費者被數字化了，我們通常所說的這一家門店很長隊，那一家沒有人，一旦被數字化以后，他就是一個聾子，他獲取信息都是來自渠道，沒有辦法跟他點對點聯系，這個世界就離你很遠。我們看到很多傳統的，傳統這兩個字不是貶義詞，沒有偉大的企業，只有時代的企業。我有時候也經常說，在我身邊我經歷了四代人，我老爸、我、90后員工一代，我女兒一代，有明顯的時代烙印。我老爸是機電工程師，我每個禮拜回家吃飯，他讓我女兒幫他干一件事，幫他刪電話里面的短信。他懶得做，不愿意學，用手機對他很痛苦，我四年級家里買第一臺電視機，看電視要申請的，家里人打開。我小的時候搖控器搶不過來。我90后的同事，我跟他們說，為什么有說明書不看，要百度，對他們來說，寧可搜百度，看看其他用戶怎么說，也不看紙上的東西。
說了這么多數據，我覺得光講我們做的，也不一定夠干，尤其是在公司信息化部分，一旦談到數據，人腦不好使，談經驗好使，因為很快就被時代淘汰。電腦叫信息化，我一直認為如果你的企業信息化構建不好，可能你沒有辦法跑得太遠。為什么一開始分享數據，這是最底層的東西，顧客的經營都跟這個有非常強的關系。這就是線上線下未來融合最最需要加強的部分。不要說什么互聯網公司，未來沒有這個東西，未來每個公司都有網站，大家都認為是線上線下的融合。比如說假設我是互聯網上的巨無霸，游說好很多大佬跟他對接，數據層面沒辦法交互，可能就不會選擇你。數據部分說完以后，還是說一點自己的體會。
干貨：經營顧客四個階段
經營顧客四個階段，每年我公司都必須推翻去年的東西，下半年馬上年會要開了，我們開會不總結，只在兩個范疇開會。第一，還可以打造什么優勢？第二，還要制造什么變化？打造什么優勢是全部對外的，對外部打造優勢。還要產生什么變化？可對內部團隊以怎么變，組織怎么變，考核怎么變？半年。四年時間四個階段。
第一階段，顧客關系。公司里面沒有一個人會在公司經營顧客關系，所有的人瞄向這個，經營產品只是載體而已，這也是我們內心想要的。為什么原來從家電做到兒童有關的領域，企業25歲到45歲的人群，這是任何一個國家都有可能這樣，最有消費欲望的一群人，這來自于原來做家電的分期付款，這些人借錢都要花，很多人45以上的不想花錢。我們主要是這個人群，不談這個了。
第二階段，顧客資產。資產可以量化，第二，資產可以增值，到底什么是關系，不好說清楚，我們公司有一個結果很好，我不大家有沒有這樣。我跟大家分享，讓一線員工每一天都可以知道他為公司掙了多少錢，他自己掙了多少錢，這也很現實。天下只有沒干過老板的員工，沒有沒干過員工的老板，剩下就是二代。對員工來說很現實，他要解決最基本的，在他那個圈子里面，收入很重要，我們把顧客量化以后，員工自然可以量化它的產值。比如說我在2012年平均每個會員在我這里消費1500塊錢，轉化率51，375一乘就是80，一個員工一個月幫公司發展20個會員，他三千，就為公司掙了600，就這么簡單。我們基層管理者都這么算，每天早會，今天賺多少錢，要算清楚。以前很難做，以前我的老板問我，這個月給公司賺多少錢，我可能想半天，我做哪幾件事，賺多少錢還不是很了解?；鶎訂T工讓他知道每天有進步，可能對他的成長有很大的幫助，在座很多可能在戰略層面思考了，也不考慮數字，這個對基層員工非常有關系。經營關系往經營資產轉，最大在這兩塊。
第三個，單客經營，強關系打造。把每個顧客的價值，其實互聯網有很多概念，大家揣摩是有道理的。比如單客經營，小而美是什么，大家都講免費、跨界等等，很有意思。小而美，我理解的就是真正的精準把一個大東西看成一個小東西，比如嬰童遠遠超過兩千億，市場足夠大。一個小朋友一年消費兩萬，十個年齡段多少錢，就算一半在農村，農村養一個孩子也不便宜。市場足夠大，可是我有時候說，比如說我們南方廣東一帶生孩子比較多，我現在占不到便宜，跟我沒關系。我今年大概200多萬會員，我自己構建市場500多億，今年我大概12%的份額而已，還有78%的份額慢慢弄。兩萬億市場就是一面大海，都跟營銷有關，否則不是商品，都是產品。營銷一定要引起這個行業相關利益者的關注，沒人關注，就沒有用，關注意味著搞點動靜出來，怎么弄，兩萬億是大海，扔石頭不太可能有泡泡，兩萬塊就像一杯水一樣。我們恰恰選擇了嬰童有一定的規律，他一個月喝多少奶粉都有規律，假設你是我的會員，當你買了一個某一個階段的奶粉，配一個紙尿布，假如沒有買，一周可能出來一個購物券，買任何紙尿布就可以用。我就不停圍繞著你這個樣本，會有很多個性化的，基于系統，基于數據挖掘，跟你的會員卡，那個截至。會員卡也是虛擬的，我系統有一個倉庫給你，跟你有關的信息，利益，你買過的東西，這個信息倉庫是你的，隨意跟你互動。
比如說微信，我們上去不到半年40多萬關注，會員點對點溝通。單個經營就說這些。最后強關系，我一直認為是破掉所有渠道變化很重要的一個招數，強關系，我覺得跟人性有關，一個公司當你從一開始想著不是賺多少錢，而是公司的員工，包括生產資料，公司的資源導向，跟人性有關的方面優勢建立的時候，你這個公司可能會持續可能性比較大。強關系，我看到幾個現象，微博一開始很多人玩，后來突然不玩了，為什么，因為有了微信。微信跟微博就有強弱關系的對應。微博里面的那些人，我們可能一點都不是干什么的，微信里面都有一些關系。強關系還有一個例子，非互聯網時代我們聽過一個酒店，說是門童把車門拉開就認識里面的客人，所以全世界傳播，這個酒店不得了，服務太好了。我們也要看到美國有兩個公司在中國發展很好，一個是寶潔，一個是安利，寶潔的末端化很好，雜貨店都能看到，安利產品不容易看到。為什么，它比保健品生意還要大，我了解了一個450億，一個480億，所以強關系和人的作用，建設各位不要小看它。強關系是基于數據生產，安利他們數據也很厲害，不是隨便看的，那是另外一種模式。其實我認為強關系真的是人的本性上的一種，基于人的本性兩個方向，一個是社交，一個是情感。屬性上看，人是社會動物，也是情感動物。奢侈品滿足情感的需求，所以議價能力特別強，如果我們能在兩個部分基于數據挖掘可以做到更加精準一點，我不認為提供滿足，很多人說解決問題的唯一法寶是需求，基于需求的滿足有可能是紅海，最后其實核心競爭是錢多。創造式的滿足需求才有機會，然后不停在這個部分疊加你的優勢，讓整個員工讓神經病一樣瘋狂的在這個部分快件的構建你的護城河，也許你這個企業就走成了不一樣的路。所以我不認為我是零售公司，第一個，我把整個公司定義為速贏的階段，快速取得市場身份的階段。我們一共規劃了十年做三個階段的事情，都是從目標往后推，這個有賴于我們曾經的十年做的事情。一開始我們把自己扔到五年后看第一天，今天我們經過兩輪融資，我們現在在這個部分，這個什么意義，只是跟大家分享，為什么梳理出這么清晰的脈絡，因為這是我們認定的事情，管它最后結果怎么樣。
基于強關系的打造，我覺得有一些方法，對我們來說最重要的相關利益者，三個，供應鏈上的合作伙伴，消費者，員工。在這個平臺上，最核心的相關利益者，還有跨界的，那個是松散的，沒有算。三個相關利益者的強關系怎么打造，供應鏈上為顧客定制商品，來自于數據，我的數據很容易跑出來。目前是70%多準確率，下個月多少人買什么，我們拿著定單到供應鏈上定，不用備那么多貨。改造供應鏈就兩種可能，絕對牛逼的產品，就是蘋果，任何人做不出來，讓最好的廠為它去生產。另外一個就是雷軍這種，先達到需求，我今年一千萬臺，你愛干不干，靠規模增長，影響供應鏈，我覺得很難。
現在很多制造業都在轉向C2B，就是為顧客定制，因為這個采購不是你干的，是數據跑出來的，這個組織里面采購的職能組織疆界被打破了，你只是干了一件組織的工作，整合的工作，決策由外部決策，這個跟供應鏈的強關系。當然這個部分還有技術上優勢的建立，可以不停根據用戶需求，幫他找到效率更高的工廠，幫他節省更多錢，可以自由品牌化，這個又是另外一個部分了。第二個強關系，是顧客之間的，讓顧客跟顧客之間交流，可能讓公司未來很省心，當有一天我們所有關系都是用戶在提供，比如雜志社，我們這個平臺所有的內容都是用戶生成，社長就比較輕松一點。每天內容都是自己生產會比較累，可持續性可能有問題，比如微信就很好，每天小馬不在里面搞，天天有人自己發貼，所以比較火。顧客跟顧客的強關系是什么，假設今天每個人有一份通訊錄在手上，有可能我們之間就有互動了，就像上NBA一樣。關系有了以后，有可能我們在這個平臺互相產生內容。
最后是員工跟顧客之間的強關系。我們所有會員都是分給員工的，最終要這個數據用來生產，勞動者是員工，所以手機APP里面有一個，我一家店一個會員，一個員工管350個會員，這家店就開始盈利了。盈利確實是很好的事情，我們也不是太在乎這個，因為現在確實也是有一種說法，賺太多錢不是好事情。因為賺太多錢就會讓你求變的欲望降低，轉型是很困難的。不是我們這些人多聰明，而是曾經那個時代，別人賺了太多錢。讓一個百貨公司的老板一年賺十億，讓他不要掙了，你自己是這個老板，你愿意嗎。轉型就像曾經右手吃飯，然后用左手吃，吃一兩次可以，天天用左手會怎么樣，受不了。何況根本就不是左手吃飯，右手吃飯這么簡單，有這么容易嗎。為什么很多互聯網公司急于往下落，很多傳統的大佬們一旦開始把決策權交給年輕人的時候，他自己不愿意改可以，往后退，讓別人干。那些互聯網企業，我估計也照不住，因為最終，我覺得人還是要在人性的范疇里面，還是要去體驗，情感，交朋友。當信息太多的時候，人還是向往田園生活的，以后關手機也許是一個流行的事情，以前掛在腰上，后來在公共場所，手機響了就是素質真差，一樣，一定是回歸人性的東西。
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本文來源： 孩子王CEO徐偉宏：基于大數據經營顧客關系
