今天的題目雖然是聯合營銷，但其實我覺得“聯合”這種表達卻不是很恰當。在線下的模式里，品牌方負責產品的推廣和營銷，渠道負責鋪貨和終端銷售，一個在空中精準轟炸，一個在地面一對一溝通從而形成經典的4P模型。在互聯網的分銷里，這樣的模式同樣存在，只不過之前的place變成了point。作為品牌方，即需要有獨立于渠道之外的品牌推廣，又需要調動渠道的意愿性一起去營銷，而“聯合”只表達了后面的那層意思。
營銷的目的即為品牌服務，又為銷售服務。品牌與銷售兩者相輔相成，就像光的波粒二象性，完全不能割裂開來看。但是為了分析問題精準，我們又的確常常將他們分開來描述。品牌主要通過知名度、美譽度和忠誠度來表現；互聯網的銷售則主要通過引流、轉化、客單價和復購來體現。至于阻擊對手、降低成本、沉淀客戶這些也很重要，基本都是前兩項的衍生物。
營銷的主要工具與方法如果從傳統概念來看的話有四種常見手段：廣告、PR、活動與促銷。但是隨著互聯網技術與理念的滲透，這四種方式的邊界越來越模糊，組合也越來越巧妙。
前面講了很多書本里的屁話，給半路出家的朋友做參考，后面來點實操的，不然又有人罵什么陽春白雪不接地氣了。其實很多經典理論并不隨互聯網的到來而衰落，反而是大家越來越覺得本質不變。
整個分銷體系的營銷基本就是一次活動，伴隨并分解為廣告、事件和促銷。從操作上跟一個單店的方法類似，主要包含活動目的、主題、內容、物料、分工以及由上面元素匯總成的一個時間表。
大多數活動的效果不好都跟活動的主題與策劃有關系，我們常見的很多活動要么是赤裸裸的促銷，要么是什么店慶、類目活動和大促，沒什么創意，即不能形成口碑傳播也沒有情景體驗。而好的活動策劃要么緊貼時事，要么探求客戶深層需求，要么引發客戶共鳴。
好的策劃會依據客戶動向做出一套詳細的流量導入、分配和消化方案，比較牛逼的流量方案還會根據流量來源與時間段作出不同的處理方式。同時對可能發生的情況做出備案、以及在活動之后進行總結分析。
作為最重要的表現形式，文案及設計是最苦逼的活。即要有想法，又需要能表現出來。所以一個好的創意和一個好的設計總監是非常值錢的。物料的安排可以依據流量流向來進行思考和設計，這樣不會混亂。
聯合營銷與單店營銷的大部分工作都是一致的，但是更講求策略，主要差別在于分銷商、活動商品、活動價格、促銷品的關聯與差異上。
一般一次聯合營銷的分銷商的選擇有幾種形式：自愿參加型、基于分銷政策參與型、和按照能力選擇型，以及優先鼓勵積極配合型幾種。
其中能力選擇型重點說一下，可以根據分銷商的能力進行加權計算，計算出的結果即可作為參加活動的依據，又可以作為活動資源獲得的排序。比如可以按照下面的思路進行計算：
產品銷售額占店鋪的60% 20%
淘寶全網上總成交額 30%
全店成交或寶貝頁面轉換率 20%
符合淘寶各活動要求的平均DSR值 20%
退款率糾紛率 10%
在活動商品、價格、促銷品、以及活動用圖上，千萬淘寶最忌諱千店一面，不僅搜索規則會被降權，連消費者也會感覺無趣造成選擇障礙。所以要保持形散而神不散的狀態，主題和靈魂一致，但是落實到細節上又有很多差別。最好做成一套一致的活動LOGO，然后一些東西允許分銷商自己發揮。
在整體活動中，每個分銷商都是活動的一部分，即獲得流量、消化流量同時也應該將反饋流量，所以回流的設計就顯得特別重要。
關于營銷的話題比較瑣碎，大的方向和思路基本不會跳出這個框架。
淘寶為了響應聯合營銷的需求，也做了類似麥麥、促銷會、品牌團這樣的工具，我們都可以利用。其實平時看下各個類目的官方活動的玩法，對我們自己組織會有很多借鑒作用。
關于淘系的分銷基本可以告一段落了，下一章簡單講下淘外的全網分銷。
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本文來源： 【金光專欄】分銷實戰系列之八 ·聯合營銷
